Comment Renault rafraîchit sa communication avec le snack content

Par Thibault D. le 23/11/2017 - Agence : Publicis Conseil

Et casse les codes de l'automobile sans mettre ses warnings.

En 2016, Renault lançait une nouvelle plateforme publicitaire sous le hashtag #EasyLife. Soucieuse de prouver sa capacité à améliorer le quotidien de ses clients, la marque a depuis multiplié les campagnes pour arborer un ton moderne, plein de second degré. Dernière en date, la campagne Halloween dans laquelle zombies et vampires pouvaient joyeusement vaquer à leurs occupations grâce aux fonctionnalités de leurs automobiles. Un discours de marque particulièrement inattendu dans le domaine de l’automobile, dont Carine Gailliez a la charge. Dans cette parole d’annonceur, la directrice monde des contenus et médias chez revient sur la stratégie atypique de son groupe, mais aussi sur les résultats surprenants de la campagne d’Halloween réalisées par le Loft de Publicis, une cellule dédiée au « snack content ».

Comment décririez-vous la stratégie de contenus de Renault récemment ?

Carine Gailliez : Aujourd’hui 90% de nos moyens sont positionnés sur des acheteurs “intentionnistes”. Pourtant ils ne représentent qu’une petite part du marché potentiel. Nous ce que nous voulons, c’est apprendre à parler à de futurs acheteurs. Au lieu de ne parler uniquement qu’aux personnes qui pensent acheter une voiture, nous souhaitons déplacer le débat encore plus en amont et nous adresser à de futurs clients avant même qu’ils aient cette idée et ainsi de leur faire connaître la marque Renault.

Quelles sont les missions de votre pôle au sein de la communication de Renault ?

CG : Je suis en charge de la direction Content et Média au niveau corporate. Notre mission est de produire un storytelling de marque adapté qui permettra de renforcer le rapport entre le consommateur et la marque.

Du fait de notre stratégie, je dois produire du brand content pour des populations diverses afin qu’elles comprennent la signature de Renault “Passion for Life”, mais aussi leur démontrer comment la marque va rendre la vie des gens plus facile. C’est pourquoi nous avons lancé la plateforme publicitaire #EasyLife en 2016.

Quels sont les profils de vos collaborateurs ?

CG : Dans mon département il y a 4 divisions : média, produit, digital, et celle qui est garante des sujets de marque. C’est au sein de cette division que j’ai quelqu’un qui est en charge de l’intégrité du discours de marque. Sa mission est donc d’illustrer le #EasyLife Renault sur les social media. Pour cela, cette personne et son équipe s’appuient sur une structure dédiée chez Publicis appelée “le Loft”.

Cette dernière est spécialisée dans la production de brand content à destination des réseaux sociaux. Son mode de fonctionnement, calé sur le snack content, est très différent de nos fonctionnements habituels. Il est agile, avec des circuits de décision assez courts pour être créatif tout en étant capable de produire du contenu pertinent, en grande quantité, et très vite.

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Et puis bien sûr nous travaillons aussi avec notre agence média qui vient accompagner nos contenus et s’assurer qu’ils touchent des audiences bien spécifiques.

Quel était le brief de la campagne ?

CG : Nous étions à un moment fort du calendrier, et nous souhaitions exprimer les messages #EasyLife. Il fallait donc :

– Développer deux films
– Évoquant deux points forts de la technologie automobile Renault
– Exploitant le temps fort Halloween
– Utilisables dans la majorité des pays où est positionné Renault
– Et adaptés à une audience spécifique jeune.

Pouvez-vous détailler le dispositif ?

CG : La campagne d’Halloween en elle même ne représentait que deux films que nous avons partagé sur les réseaux sociaux de Renault dans 36 pays et auprès de différents partenaires médias.

Dans le cadre de la plateforme #EasyLIfe, Halloween n’était qu’une des 170 productions qui ont été faites depuis début 2016. Cela peut cibler tout type de consommateur, de la mère de foyer aux millennials. Nous nous attachons à déterminer une audience cible, ses centres d’intérêts, et s’en servir pour lui adresser des contenus social media et des offres Renault adaptés pour démontrer comment Renault peut améliorer la vie des gens.

Quels sont les résultats chiffrés de la campagne Halloween ?

CG : Nos KPI ont été dépassés. Nous avons eu plus de 5 millions de reach pour 3,2 millions de vues. Nous nous sommes beaucoup amusés à voir les débats que les deux vidéos ont suscité sur Internet, notamment chez les anglo-saxons comme « comment le zombie fait-il pour sortir de la voiture alors qu’il a perdu ses mains ? » De leur côté les médias ont été très réceptifs sur le sujet en écrivant des articles à propos de la campagne.

Dans l’ensemble, je pense que la campagne d’Halloween est l’une des plus efficaces que l’on ait pu avoir dans le cadre de notre collaboration avec le Loft de Publicis.

En avez-vous tiré des enseignements particuliers ?

CG : Nous avons exploité un ton très différent du modèle classique des publicités automobiles. Si c’était parfaitement voulu pour toucher notre audience cible, nous avons été surpris par le potentiel de reach supplémentaire que nous avons pu atteindre grâce simplement au côté inattendu de cette communication. On n’attend pas Renault sur ce type de message.

Si vous deviez résumer les 3 clés de succès de cette campagne ?

CG : un contenu adapté à l’audience et au contexte : Nous ne pouvons pas envoyer un contenu Halloween à des gens que cela n’intéressera pas. Il a donc fallu bien définir notre public cible dans l’ensemble des pays où la campagne a été diffusée et le comprendre. Qui plus est nous avons beaucoup travaillé sur la contextualisation du contenu, tant du point de vue du calendrier que dans le discours adressé, mais aussi des offres Renault mises en valeur. Rien n’a été laissé au hasard.

Un ton décalé : l’humour qui reprend des thématiques appréciées par les jeunes rend le contenu plus pertinent pour eux. Mais le fait de casser les codes classiques de la publicité automobile a aussi beaucoup fait dans le succès de cette campagne Halloween. On peut toujours pousser le curseur un peu plus loin, si et seulement si, le contenu est parfaitement adapté à l’audience.

Un bon relais international : tous les social manager de Renault dans les 36 pays qui ont diffusé la campagne était bien pitchés et coordonnés. Nous leur avons d’abord envoyé un bulletin leur permettant de récupérer toutes les ressources visuelles dont ils avaient besoin ainsi que des recommandations leur permettant d’adapter le discours de leurs publications au public cible de ces pays.

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