It’s brutal out there…
Vendredi 20 mars, l’Union des Marques (UDM) et le Syndicat du Conseil en Relations Publiques (SCRP) organisaient la conférence PR Lab 2026. Cette édition fut consacrée à la place grandissante de l’IA dans la production de l’information et dans sa distribution, à propos des marques, et spécialement des marques médias.
L’utilisation de l’IA n’est plus marginale aujourd’hui, y compris par les marques. Comment éviter de faire partie des victimes collatérales ? S’adapter au nouveau contexte est primordial, mais encore faut-il le faire de façon intelligente, éclairée et éthique.
Il ne suffit plus aux marques d’être visibles sur les résultats de recherche Google, aux côtés de leurs concurrents, il leur faut désormais aussi être sélectionnées par l’IA, pour figurer dans ses réponses LLM. Il est essentiel pour elles de se rendre crédibles face à ces yeux numériques. Les places disponibles au soleil diminuent. Et la valeur se crée différemment, déclarait le 20 mars la présidente du SCRP, Sandrine Cormary (aussi CEO d’Omnicom Reputation Group).
La crédibilité intrinsèque à l’IA
La bataille pour l’approbation de l’IA a une raison d’être : aujourd’hui, les réponses de l’IA sont très souvent prises pour argent comptant par les utilisateurs (de plus en plus âgés grâce à la vocalisation). D’après le sondage mené par OpinionWay pour La Villa Numéris, on croit ces réponses de l’IA à 87%, annonce Assaël Adary. Co-fondateur et DG du cabinet d’études Occurrence (Groupe Ifop) et co-Président de l’Association Nationale des Communicants, il attribue à l’IA une “bienveillance assertive”, une capacité accrue à convaincre. Alors comment influencer ces IA hyper-influenceuses, qualifiées même par Adary de “leadeuses d’opinion” ?
L’IA “ne dit pas la vérité, mais une vérité”, précise-t-il encore : beaucoup repose ainsi sur la présentation de l’objet ou du service par la marque. Cette dernière doit reproduire le dialogue naturel du consommateur avec l’IA. Et elle doit donc considérer la problématique suivante : à quelle question mon entreprise doit être la réponse ? C’est ce que l’expert d’Occurrence appelle le LLMO (et non GEO). Il recommande même d’appliquer une stratégie de communication “IA first” (mais non “IA only”). La progression rapide de l’utilisation de l’IA appellerait à en faire une priorité pour les marques.
Il reste qu’environ 84% de la population n’auraient encore jamais utilisé l’IA. Pourquoi la prioriser ? En tout cas, en France, l’adoption de l’IA est parmi les plus hautes du monde (44,6% de la population l’utilise, selon Microsoft).
Devenir l’informateur de l’IA
Si son universalité n’est pas encore vraiment prouvée, et son omniprésence génère même des vagues d’opposition assez régulières, l’IA représente toujours pour les marques un nouveau terrain à investir, une source de crédibilité. Et le lieu de nouvelles batailles de narration. Le laboratoire Occurrence a récemment mené une enquête dont Assaël Adary a présenté les résultats au PR Lab 2026 :
Entre les sources propriétaires (21%), les sites spécialisés(13%) et autres, 30 à 40% des sources mobilisées par les IA sont maîtrisables ou actionnables par les marques. Il leur est donc possible de contrôler une partie des réponses de l’IA à son propos. Mais il faut prendre en compte le fait que les sources diffèrent selon les IA, prévient Adary. Les sites propriétaires constituent 32% des sources de ChatGPT, 26% pour Gemini, 22% pour Mistral, 19% pour Perplexity, 17% pour Claude, et enfin 13% pour Grok.
On peut supposer que l’IA n’aurait aucune crédibilité pour les consommateurs si elle ne faisait que relayer les informations des sites propriétaires des marques, même si ces dernières apportent des preuves à leurs discours. Il est nécessaire pour se poser en référence informationnelle d’employer des sources considérées par le public comme fiables, le plus souvent : les institutions publiques et les médias en font partie. Assaël Adary remarque en ce sens que les médias constituent 15% des sources mobilisées, soit autant que les institutions publiques, mais 15 fois plus que les réseaux sociaux. Et parmi eux, la presse spécialisée domine : elle représente 68% des sources médias mobilisées. La presse quotidienne nationale – PQN – en représente 17% (avec Le Monde en première place, en France). Cependant, les références encyclopédiques sont peu utilisées, autant que les réseaux sociaux, selon Occurrence (environ 1% chacun).
L’IA est probabiliste, rappelle aussi Assaël Adary : elle aime la cohérence. Pour augmenter ses chances d’être relayée, une marque doit utiliser les mêmes mots, répéter des formules. Le communiqué de presse est d’autre part un format très digeste pour les IA. Ce qui mènera, selon le DG d’Occurrence, à la “premiumisation des relations médias”.
La presse face à l’IA : la solution relative du partenariat
Dans le monde de la presse, l’impact négatif des IA génératives est bien palpable. Le marché, fragilisé par l’arrivée de nouveaux (plus vraiment) canaux d’information comme les réseaux sociaux ou le Google Discover, semble presque fatalement condamné à l’attente du coup de grâce. Sera-t-il porté par l’intelligence artificielle ?
Pierre Petillault, directeur général de l’Alliance de la Presse d’Information Générale (réunissant 300 éditeurs de presse) expliquait au PR Lab 2026 que, pendant les phases d’entraînement des LLM, les contenus étaient massivement utilisés, de manière non autorisés, mais que la rétribution était inexistante. Il a été d’ailleurs très difficile d’obtenir la reconnaissance publique des entreprises IA quant à ces utilisations pré-lancement de leurs outils. L’arrêt total de ces utilisations non autorisées est très probablement impossible aujourd’hui, déplorait-il, la législation européenne n’étant pas encore assez protectrice.
D’autre part, Pierre Petillault évoquait le fait que l’IA n’est pas un intermédiaire effectif entre utilisateurs et médias, puisque le public ne clique pas sur les sources citées par les LLM. Et la bataille est inégale : le journaliste prend la responsabilité sur la fiabilité de son article, les IA, non. Et pourtant, elle semble presque surpasser en crédibilité les médias… Une solution pour survivre en tant que marque média ET corriger les problèmes de désinformation dans les réponses des IA ? Les partenariats.
Invité aussi au PR Lab, le directeur de la diversification du Monde Arnaud Aubron a présenté les accords privilégiés passés entre le titre de presse quotidienne nationale et quelques entreprises d’IA génératives (Perplexity, Meta, OpenAI…). “Il faut nourrir la grande famille Le Monde”, dit-il. Ce qui n’est pas une mince affaire, vu l’extensivité du système de production de l’information du quotidien (bientôt 600 cartes de presse, annonçait Aubron).
Avec ces accords, les LLM reconnaissent que les contenus du Monde ont une valeur, se réjouissait le directeur de la diversification. Des contenus fiables entrent dans les IA et une rémunération est garantie. Mais elle est encore trop faible pour le niveau d’utilisation des contenus presse par les LLM. Ces accords ne sont que le début de la nécessaire prise de la responsabilité de l’IA. D’ailleurs, remarque Aubron, les IA ont aussi besoin d’afficher ces accords avec des médias pour augmenter leur crédibilité. Car la fiabilité accordée aux IA est toujours en questionnement.
Aubron note enfin que ChatGPT génèrerait 50 fois plus d’abonnements au Monde que Perplexity, et 500 fois plus que Google Discover. Il appréhende d’autre part la venue des AI Overviews en France… Un autre bouleversement à venir ?
Atteindre ses objectifs de sobriété en pensant son utilisation de l’IA au cas par cas
Le recours à l’IA par les marques (et par n’importe qui d’autre) pose aussi des questions importantes d’éthique. Jérôme Rigourd, directeur digital & IA de l’UDM, rappelle en ce sens l’existence d’une feuille de route 2026 établie par l’UDM pour une IA générative responsable, performante, maîtrisée. Dans cette feuille de route, complète Sophie Roosen, directrice marque & impact de l’UDM, sont présentés plusieurs cas d’usage de l’IA, des informations sur son empreinte carbone, ses biais sociaux, ses coûts en énergie et eau…
Pour les marques, renchérit Maxime Rolland (digital brand platforms, social media & content manager de Ferrero), l’objectif de sobriété énergétique doit toujours tenir à l’ère de l’IA. Il faut faire mieux, pas plus. Il faut remplacer, pas massifier.
Clôturant la conférence, Matt Collette (fondateur de Sequencr) expliquait à David Gallagher (co-fondateur de Flogate Adison) que les entreprises et particuliers étaient trop préoccupés par les outils IA en eux-mêmes (abonnements payants, suivis permanents, etc.) et pas assez par les cas d’utilisation de l’IA générative. Il faut être précis : penser ses utilisations de l’IA dans des situations pratiques définies.
La même question doit toujours revenir : est-ce que dans ce cas précis, j’ai vraiment besoin de l’IA ? À quel niveau exactement ?
La programmation complète du PR Lab 2026 :
