Pour l'amour de reach !
Déjà bien installé outre-Atlantique, mais encore qualifié de timide en France, le digital out of home (DOOH) révolutionne l’affichage extérieur. Avec la multiplication des écrans et des technologies, agences, marques, annonceurs et acteurs de la communication extérieure poursuivent leur marche vers toujours plus de numérique. Une tendance nouvelle et en pleine croissance : l’affichage digital a explosé en 2018 avec 163 millions d’euros de recettes publicitaires, soit une augmentation de 22,3 % par rapport à l’année passée, d’après le dernier Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) délivré par Kantar Media. 11 510 mobiliers digitaux sont dispersés en France avec une majorité du parc en Ile-de-France.
Le format digital offre plus de flexibilité et d’engagement grâce à l’interactivité et à la contextualisation des publicités en temps réel (météo, lieux, créations, etc.). L’affichage dynamique permet en outre de combiner un ciblage ultra précis (grâce aux données) et des publicités créatives qui captent l’attention du public. En combinant une campagne sociale centrée sur LE format star des réseaux sociaux – à savoir les stories – avec un affichage extérieur digital, l’efficacité d’une campagne peut-elle être maximisée ? Éléments de réponse avec Sébastien Romelot, CEO de Phenix Groupe dans ce nouveau bilan de campagne.
Le contexte
En juin 2018, Phenix Groupe, réseau DOOH avec plus de 1 000 vitrines digitales, et melty, médias d’information et de divertissement dédiés aux millennials (18-34 ans), dévoilaient leur alliance “pour créer le media #1 des millennials”. “De récentes études ont démontré que l’OOH était le média préféré des millennials, explique Sébastien Romelot, CEO de Phenix Groupe. Phenix est donc une opportunité incroyable pour une marque comme melty de renforcer sa couverture et de maximiser l’impact de ses contenus”. Très présent sur les médias sociaux, comme Facebook, Snapchat et Instagram sur les thématiques entertainment / lifestyle, meltygroup souhaitait toucher sa cible partout où elle se trouve. Le mobile est une première porte d’accès, maximisée par le DOOH, comme le souligne Sébastien Romelot : “La genèse du projet était donc de diffuser dans la rue les formats melty qui parlent aux millennials et d’utiliser Phenix comme canal de diffusion supplémentaire à l’instar de Facebook, Instagram ou Snapchat. L’alliance Phenix-melty permet de toucher 3 millennials sur 4 en Ile-de-France.”
La campagne
Comme annoncé lors de leur alliance l’année dernière, “les studios melty et Phenix créeront des contenus au format « stories » de 10 secondes qui seront diffusés simultanément sur l’ensemble des chaînes melty (Snapchat, Facebook et Instagram) et sur le réseau DOOH PhenixDigital”.
En l’occurrence, ce sont plus de 200 stories qui ont été diffusées simultanément sur les réseaux sociaux du groupe et sur le parc digital de Phenix. “L’alliance s’appuie sur plus de 1 000 écrans Phenix avec une audience nationale de 5 millions sur les millennials par semaine, dont plus de 2,5 millions en Ile-de-France (soit 3 millennials sur 4) et un taux de couverture estimé à 75% pour Paris et la région parisienne”, précise ainsi Phenix.
“Les contenus produits par melty sont publiés sur les différentes plateformes et sponsorisés pour atteindre un certain nombre de vidéos vues. Phenix associe les spots de publicité aux stories afin de créer un lien avec la programmation et contextualiser la publicité”, indique le CEO de Phenix. Ici l’objectif de la publicité contextualisée et de créer un lien entre l’annonce et la story qui précède. Si la première évoque un film à sortir, la story s’attachera à mettre en lumière un aspect du film, un personnage ou une scène en particulier.
Les stories, c’est LE format star d’Instagram et Facebook copié / collé sur son rival Snapchat. Un véritable moteur de croissance pour le réseau social et du snack content dont raffolent les jeunes utilisateurs. En s’appropriant leur code et leurs usages, Phenix et Melty s’assurent de maximiser leur engagement : “Le format story a la faculté d’attirer l’attention des millennials, rendant plus efficace le message publicitaire qui lui est associé”, confie Sébastien Romelot.
Les résultats
Avec l’institut Iligo, Phenix et melty tend à démontrer l’efficacité de telles campagnes basées sur ce nouveau format publicitaire : DOOH + Social Media.
-53% des millennials interrogés se souviennent avoir vu les stories & publicités contextualisées sur les réseaux sociaux melty ou en DOOH
“C’est un taux de reconnaissance exceptionnel puisque plus d’1 millennial sur 2 se souvient d’avoir vu la campagne. Il y a une complémentarité évidente puisque le DOOH, en tant que mass media, amorce puissamment la campagne et développe la notoriété de la marque e t /ou du produit, tandis que le social media appuie la mémorisation et favorise l’acte d’achat”, se félicite Sébastien Romelot.
L’étude* réalisée par Iligo “valide ainsi une forte synergie DOOH + Social Media sur les 18-35 ans”.
Les clés de réussite
– Utiliser les mêmes codes en DOOH et en social media (format stories)
En choisissant le format stories pour leur campagne, Phenix et Melty s’assurent d’attirer l’attention des jeunes rompus à ce type de communication, aussi bien en tant que créateurs qu’en tant que “spectateurs”. Ils sont 400 millions dans le monde à consulter quotidiennement des stories, et ⅓ des stories les plus regardées proviennent des marques (étude Socialbakers https://lareclame.fr/social-insight-instagram-stories-207112). Il n’est donc pas étonnant que le format s’exporte en DOOH.
– Lancer la campagne en simultané sur le DOOH et les réseaux sociaux
La démarche peut paraître logique, elle n’en est pas moins rare, surtout en France où le DOOH, pourtant en pleine croissance, accuse tout de même un certain retard avec son voisin d’outre-Atlantique notamment. Si les jeunes sont ultra connectés et multi-écrans l’espace urbain reste un bon moyen d’attirer leur attention et d’interagir avec eux.
– Contextualiser la publicité
À melty la production de contenu, à Phenix leur diffusion et la garantie de leur contextualisation. Phenix lie ainsi une publicité à une story en s’assurant que les deux soient cohérentes et se répondent. Un moyen de décupler l’impact de la campagne.
*Sources : melty, Facebook, Snapchat, Google Analytics
Affimétrie – réseau 1000 faces format vitrine fixe – Q3 2018 – Périmètre actif – Performances 7 jours
Cible piéton Ensemble : Audience : 6 087 255 – Contacts : 84 881 520
Cible piéton – de 35 ans : Audience : 2 401 237 – Contacts : 35 147 701
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