Plaire aux grands en effrayant les petits.
À l’approche d’Halloween, les confiseurs sont dans les starting-blocks pour venir régaler les enfants. Comment se démarquer dans un marché saturé d’offres ? Acteur phare du secteur, le géant allemand des bonbons Haribo doit renouveler sa communication chaque année lors d’événements récurrents et importants pour le groupe pour offrir la meilleure expérience de marque possible aux consommateurs. Sans oublier d’omettre leurs nouvelles attentes en matière de bien manger.
Quels impacts ces différents enjeux ont-ils sur sa prise de parole, sa créativité et ses produits ? Virginie Le Roch, Head of Brand Management, et Amelie Coulombe, chef de marque Assortiments, Gélifiés, Chamallows chez Haribo France, lèvent le voile sur ces multiples objectifs et évoquent pour la Réclame la campagne « Les terrifiants bonbons d’Halloween » pensée en partenariat avec l’agence [tag]MNSTR[/tag], pour les grands ET (surtout) les petits.
Quels sont vos principaux temps forts en termes de communication sur une année ?
Virginie Le Roch : Nous essayons de relier et concentrer nos temps forts de communication avec les temps forts en magasins et ceux en termes de consommation pour nos clients. Nous avons ainsi un temps fort sur février-mars que nous nommons « Carnaval », un autre « Kermesse », qui marque la fin de l’école en mai-juin, un autre en septembre pour la rentrée scolaire et bien sûr Halloween. Cette fête est un temps fort extrêmement important pour nous puisqu’il représente 12 % du chiffre d’affaires de l’année. Il y a une saisonnalité : nous avons une intense période de prise de parole sur le premier semestre, puis à la rentrée de septembre à octobre avec Halloween. En revanche, nous évitons de communiquer l’été.
Comment rester original et créatif en travaillant sur des rendez-vous qui se répètent chaque année ?
VLR : Ça, c’est notre travail ! En tant que chef de marque et responsable marketing, nous devons nous réinventer chaque jour. Nous essayons de travailler sur des briefs un peu plus innovants tout en faisant appel à des agences de communication ou d’activation de marque différenciantes par rapport à ce qu’on a l’habitude de trouver sur le marché.
Nous organisons souvent des pitchs de communication pour aller chercher de la nouveauté, de l’originalité et une création en rupture avec ce qu’on a l’habitude de faire. Nous avons fait appel à l’agence MNSTR pour travailler sur un nouveau dispositif Halloween, qui mêle à la fois de la visibilité PLV, de la réalité augmentée et une activation digitale. Depuis peu de temps, nous travaillons aussi avec l’agence Marcel, du groupe Publicis, connue pour sa créativité et sa valeur ajoutée sur la cible 15-24 ans. Nous essayons de nous renouveler en interne, de tenter de nouvelles choses et d’aller chercher de nouveaux talents en matière d’agences de communication.
Plus généralement, quels sont les enjeux d’une marque comme Haribo ? Sur quels médias investissez-vous en priorité ?
VLR : Nous investissons principalement en télé, cela représente 85% de nos investissements médias. Puis dans la vidéo online (catch up, replay) pour avoir un reach incrémental et capter ceux et celles qui regardent moins la télé. Et enfin nous investissons également dans le digital pour toucher une cible plus jeune. L’enjeu est d’aller travailler la couverture auprès de notre cible principale, la ménagère avec enfants de moins de 25 ans.
Chaque année, nous tentons d’augmenter nos budgets média sur le digital : en télé, nous subissons une diminution de l’audience sur la cible de la ménagère avec enfant. Nous travaillons donc une couverture additionnelle avec la vidéo online et le digital, notamment avec YouTube et le social media, pour toucher la cible des 15-24 ans et compenser la diminution de l’audience que nous constatons également dans cette catégorie.
Vos produits sont destinés aussi bien aux enfants, qu’à leurs parents, aux adolescents et aux adultes en général. Comment communique-t-on auprès de ces différentes cibles ? Ont-elles toutes un point commun ?
VLR : Le positionnement de nos marques, fun, coloré avec une dose de plaisir parle à toutes nos cibles. Après, effectivement, nous ajustons nos stratégies médias en fonction des cibles évoquées : vidéos online et social media pour aller toucher les plus jeunes, et la télévision qui reste un média extrêmement puissant nous permettant d’atteindre toutes nos cibles avec des créations identiques. Nous avons donc forcément des retombées naturelles sur les cibles plus jeunes via la ménagère notamment. Toutefois, nous choisissons de nous montrer plus créatifs en termes de couverture sur les réseaux sociaux.
Nous avons une activité assez forte sur Facebook et Instagram avec un coeur de fans très important, notamment avec Tagada et ses 1,3 million de fans ou Dragibus avec 1,5 million de fans. Pour aller toucher les jeunes de 15-24 ans, nous allons activer des idées créatives plus en phase avec cette cible, ou communiquer sur des sites comme Minutebuzz et Konbini.
Vous sentez-vous menacés par des applications comme Yuka, qui sensibilisent des millions de personnes au bien manger ?
VLR : Menacé n’est pas le terme que j’emploierais. Nous avons évidemment conscience de ces enjeux et y sommes très sensibles : nous n’éludons pas notre responsabilité concernant la consommation de bonbons. En revanche, Haribo a toujours été précurseur en matière de qualités d’ingrédients. En interne, nos laboratoires R&D travaillent pour améliorer sans cesse la qualité de nos produits. Nous travaillons à leur optimisation, tout en cherchant de nouveaux ingrédients qui soient en phase avec les attentes de nos consommateurs : nous avons lancé une gamme de produits, Frutilicious et Sea Friends, avec 30% de sucres en moins.
Haribo se doit de proposer des bonbons moins sucrés, mais aussi sans gélatine, comme Dragibus, ou avec des arômes naturels et sans colorants artificiels (à l’instar des Orangina Picks) pour répondre à ces attentes. C’est primordial, mais nous n’en faisons pas un levier de communication grand public pour autant. À terme, nous souhaitons supprimer tous les colorants artificiels de nos produits.
Pouvez-vous nous parler de la campagne Haribo Halloween avec MNSTR ?
Amélie Coulombe : Halloween est l’un des principaux temps forts de l’année, nous avons donc souhaité communiquer un cran plus loin. Au-delà des traditionnelles mises en avant en points de vente, nous souhaitions apporter une expérience enrichie aux consommateurs. Nous avons donc briefé MNSTR en ce sens pour apporter plus de fun et de modernité à cet événement, et nous nous sommes notamment arrêtés sur ce concept autour de la réalité augmentée.
Il y a plusieurs niveaux d’activation pour cet événement :
– “on pack”, pour se plonger dans l’univers magique de nos bonbons grâce à l’imaginaire foisonnant des enfants. Les produits les plus iconiques sont ainsi transformés en monstres terrifiants ;
– un volet de communication autour de ce temps fort avec des petits films où les enfants prennent la parole et diffusé sur YouTube jusqu’en fin d’année ;
– un affichage digital dans 35 malls ;
– une prise de parole sur Facebook et Instagram ;
– les boutiques Haribo décorées aux couleurs de l’opération ;
– un habillage sur les distributeurs Selecta dans les gares (comme en gare de Lyon notamment) ;
– une opération avec des influenceurs : les micro-influenceurs sont sollicités pour ce type de temps fort pour tester l’expérience en avant-première.
Quels en sont les objectifs ? Qu’attendez-vous en particulier de la partie réalité augmentée ?
VLR : Nous avons un objectif qualitatif autour de l’expérience de marque et de l’engagement. Nous espérons développer l’engagement grâce à cette expérience justement. D’un point de vue quantitatif nous nous sommes fixés 85 000 téléchargements d’application. Mais nous avons surtout des objectifs de visibilités et de couverture avec les petits films mettant en scènes nos bonbons personnifiés. Nous espérons ainsi toucher 3,5 millions de personnes dans les centres commerciaux avec l’affichage digital et 3,2 millions de personnes sur YouTube.
En parallèle vous avez lancé la campagne #DragibusBlackFortune avec l’agence Marcel. Comment faites-vous cohabiter ces deux prises de parole ?
VLR : Ce ne sont tout simplement pas les mêmes cibles. Avec la campagne #DragibusBlackFortune, notre objectif est de viser les fans de Dragibus et les 15-24 ans, en organique et en média. La campagne se déroule donc uniquement sur le réseau social Twitter, contrairement à la campagne Halloween x MNSTR qui prend place sur YouTube, instore et via l’affichage digital.
Le pouvoir conversationnel autour de la marque Dragibus est très important. Chacun à sa préférence et on ne discute pas les goûts et les couleurs avec Dragibus. Toutefois, le Dragibus noir est le préféré des fans et des consommateurs, d’où sa mise en avant. L’engouement sur Twitter est phénoménal en termes de conversation. C’est un vrai succès auprès des jeunes. Quand la marque Haribo touche la ménagère avec enfant(s), Dragibus est en parfaite adéquation avec la cible des 15-24 ans et les millennials.
Tweete avec #DragibusBlackFortune pour tenter de gagner la carte tant convoitée. Si personne ne tweete dans les 15min, tu remportes la carte qui fera de toi la personne la plus riche en Dragibus noirs ? Voir modalités du jeu dans le règlement. https://t.co/M8OlrMN62K
— Dragibus – Haribo (@LesDragibus) October 16, 2018
Avez-vous prévu d’autres prises de parole pour Halloween ?
AC : Nous avons une prise de parole prévue en octobre autour de Tagada et Chamallow choco. Nous communiquons du 15 octobre au 4 novembre en TV. Pour évoquer plus spécifiquement Chamallow Choco, son lancement est un véritable succès pour Haribo. Chamallow est une marque iconique telle, que certains consommateurs pensaient que le nounours à la guimauve appartenait à Haribo. Chamallow Choco vient répondre à une attente très forte de la part des consommateurs, qui ont répondu présents.
Avez-vous remarqué une évolution ces dernières années concernant l’adoption de cette fête américaine ? Y a-t-il plus de ferveur d’année en année ?
VLR : En 2017, nous avons commandé une étude à Junior City pour mesurer ce temps fort dont l’intérêt s’accroît d’année en année. Cette fête s’est démocratisée, elle est désormais ancrée dans les habitudes des consommateurs. En 2017, 94% des enfants âgés de 4 à 14 ans ont réalisé une activité en lien avec Halloween. Tout le monde, ou presque, célèbre cette fête : on observe une forte croissance des pratiques sur ces dernières années. Par exemple, le porte-à-porte a connu une progression de 10 points par rapport à 2015, ils sont désormais 46% (en 2017) à sonner chez les gens pour récolter des friandises. Tous âges confondus, l’activité numéro 1 à Halloween consiste à manger et demander des bonbons. Haribo est d’ailleurs la marque de référence des mamans pour Halloween.
Nous bénéficions en outre d’un fort taux de pénétration à cette période de l’année, de l’ordre de 40%. Nous pouvons ainsi toucher les consommateurs occasionnels qui s’autorisent à manger des bonbons ou à en acheter pour les enfants qui font du porte-à-porte.
Quelles sont pour vous les clés de réussite d’une campagne pour Halloween ?
VLR : Ils sont nombreux :
– arriver à avoir une forte présence en magasin, là où se situe le consommateur. En tant que leader sur ce secteur, la prise de parole d’Haribo est très attendue. Elle se doit d’être événementielle, créative, différenciante et innovante. Et ce, chaque année.
– faire vivre une expérience de marque fun et positive, qui soit dans le plaisir gustatif et visuel, notamment avec des PLV innovantes en matière créative ;
– accompagner le consommateur dans son parcours de vie : video online, gares (Selecta), digital. Il faut créer une la prise de parole multiple dans le parcours de vie quotidien des consommateurs. Multiplier les canaux de diffusion sans se contenter de la télévision ;
– enfin, il faut être constamment créatif, rupturiste et événementiel pour que le consommateur puisse vivre des expériences différentes à chaque fois.
Chaque année, les consommateurs sont au rendez-vous et nous progressons en termes de pénétration et de vente sur cette période de l’année.
Et pour finir, place à la traditionnelle question de notre rubrique parole d’annonceur : quel est votre conseil pour que la relation annonceur-agence soit une réussite ?
VLR : La sincérité et la transparence dans les modes de communication et dans les relations entre les équipes sont primordiales. Une bonne dose de confiance est également nécessaire : on choisit une agence pour sa créativité, sa connaissance du secteur et de la cible. Savoir faire confiance à l’agence et l’écouter joue pour une grande part dans la réussite d’une relation annonceur-agence. Par ailleurs, avoir un bon brief est essentiel pour partager les mêmes objectifs, mais aussi des objectifs clairs tout en ayant une bonne connaissance de la marque.
