2 % des CMOs captent l’audience.
L’agence Ogilvy Paris et la société de renseignements ExComm (spécialiste de LinkedIn) joignent ce mois-ci leurs forces dans l’élaboration d’une étude éclairante sur les utilisations de LinkedIn par les CMOs et DirCom français durant l’année 2025. Elle témoigne notamment d’une sous-utilisation du réseau social par ces derniers, malgré leurs compétences solides en communication, et d’une concentration subséquente de l’audience vers ceux dont l’activité en ligne est plus soutenue. Ce qui profite à leur entreprise en renforçant sa visibilité. 35% des contenus publiés par les CMOs et DirComs français seraient ainsi générés par seulement 2% d’entre eux.
À l’occasion de la sortie de l’étude dans son entièreté le 17 février, le CEO et Président d’Ogilvy Paris Mathieu Plassard et le fondateur d’ExComm Yves Baudechon ont accepté de répondre à nos questions.
Vous attendiez-vous aux résultats de cette étude ? À cette hésitation de la part des dircoms et CMOs français à se mettre en avant sur Linkedin ?
Mathieu Plassard : Basée sur l’analyse de 6 538 publications LinkedIn en 2025, notre analyse offre un éclairage sur les pratiques et stratégies des CMOs et DirComs issus du Top 100 des annonceurs, du CAC 40 et du Top 50 Kantar des marques françaises. Nous nous attendions à un certain décalage. Nous ne nous attendions pas à un tel niveau d’invisibilité.
63 % des CMOs et DirComs français publient moins d’une fois par mois. Dans un environnement où LinkedIn est devenu une infrastructure d’influence professionnelle, ce chiffre est structurellement problématique.
Le plus frappant n’est pas le manque de compétence, ces dirigeants savent parfaitement orchestrer la communication de leurs marques. C’est l’hésitation à incarner personnellement une vision, une expertise, une lecture stratégique.
Or les données révélées par notre étude sont claires : les contenus incarnés et experts génèrent les interactions les plus profondes. L’absence n’est plus neutre. Elle devient un choix stratégique.
Avez-vous des pistes d’explication sur le “retard” de la France par rapport aux États-Unis quant à l’activité des CMOs et dircom sur Linkedin ?
M. P. : Je ne parlerais pas de retard. Je parlerais de différence culturelle. Aux États-Unis, la prise de parole personnelle fait partie du leadership. Le CMO est attendu comme une voix, pas seulement comme un exécutant stratégique. En France, la culture reste plus institutionnelle. On parle au nom de l’entreprise avant de parler en son nom propre. Cela crée une retenue naturelle.
Nos chiffres l’illustrent : les CMOs globaux consacrent 19 % de leurs contenus à l’expertise, contre 11 % en France. Ce n’est pas une question de capacité, mais de posture. À l’international, le CMO est plus volontiers perçu comme un “thought leader”. En France, la fonction reste davantage rattachée à la hiérarchie qu’à l’influence intellectuelle.
LinkedIn favorise grandement la portée des publications personnelles. Vaut-il mieux capitaliser sur l’audience LinkedIn d’un CMO ou sur celle de la page de la marque ?
Yves Baudechon : Opposer Page Corporate et Profil Dirigeant est un faux débat. Nos analyses montrent que les publications personnelles bénéficient d’une portée organique significativement supérieure. Nous venons d’analyser les ExCos du CAC40. Les membres de leurs ExCo ne comptent que 9% de l’audience de leurs Company Pages. Mais ils génèrent presque le même volume d’engagement.
La question n’est donc pas “qui doit parler ?” La question est “comment orchestrer les voix ?” La page corporate structure le récit. Les dirigeants, comme le CMO ou DirCom, lui donnent un visage, une crédibilité, une incarnation. L’efficacité maximale se situe dans la coordination stratégique des deux.
Pensez-vous que les entreprises doivent prendre en compte l’audience “organique” des CMOs et dircom en les nommant ?
Y. B. : L’audience brute ne doit pas devenir un critère de nomination. Ce serait une erreur. Avoir un grand nombre de followers ne présage pas d’une audience engagée. En revanche, la capacité à structurer une parole publique, à engager une communauté et à incarner une vision devient un actif stratégique.
Osons le dire, LinkedIn devient aussi une assurance professionnelle. La visibilité maîtrisée contribue à la crédibilité, à l’attractivité talents et à la mobilité. Si un recruteur hésite entre 2 profils, celui qui a une voix incarnée et activée, aura la faveur. Nous entendons cela chez de nombreux recruteurs. Donc, ne pas en tenir compte serait ignorer une dimension de la fonction devenue stratégique.
Quelle marge de manœuvre pour un CMO entre ses engagements personnels et ceux de son entreprise ? D’ailleurs, juridiquement, comme est cadrée cette force d’employee advocacy ?
M. P. : Le cadre juridique existe, surtout dans les entreprises cotées, et il est légitime. Les communications financières, les informations privilégiées, les prises de position sur des sujets sensibles, tout cela relève de la conformité.
Mais notre étude montre que la grande majorité des publications restent extrêmement institutionnelles et peu risquées. Ce n’est pas le cadre juridique qui bride la parole des CMOs français. C’est l’autocensure. Dans les faits, il existe trois niveaux de marge de manœuvre très différents :
Les sujets sans risque : partager une réussite d’équipe, commenter une tendance sectorielle, féliciter un partenaire. 80% des publications des CMOs français s’inscrivent dans cette zone de confort. Aucune contrainte juridique ne les empêche d’y ajouter une lecture personnelle, une analyse, un point de vue. Pourtant, ils ne le font pas.
Les sujets à cadrer : prendre position sur l’IA, la durabilité, les transformations du métier. Là, une coordination avec la direction de la communication ou juridique peut être nécessaire. Mais cela ne signifie pas renoncer à une parole personnelle. Cela signifie l’aligner avec la stratégie de l’entreprise. Nos meilleurs exemples dans l’étude montrent que c’est possible.
Les sujets à éviter : critiques publiques, positions politiques tranchées, commentaires sur des contentieux en cours. Là, oui, la prudence s’impose.
Le problème n’est donc pas tant juridique que culturel. La plupart des CMOs français disposent d’une marge de manœuvre bien plus large qu’ils ne l’imaginent. Notre propos n’est pas d’encourager des postures militantes ou purement polémiques. Le sujet est d’articuler parole individuelle et stratégie d’entreprise.
Une parole incarnée n’est pas une parole incontrôlée. Elle peut, elle doit même, être pensée, cadrée, coordonnée. L’employee advocacy ne doit pas être un slogan RH. Elle doit devenir une architecture d’influence. Avec des rôles définis, des sujets orchestrés, et une cohérence entre voix corporate et voix individuelles.
Vos CMOs / dircoms respectifs vont-ils prendre en compte les résultats de cette étude pour développer leur présence sur LinkedIn…?
Y. B. : La question est légitime. Nous nous appliquons les mêmes standards que ceux que nous analysons. L’étude n’est pas un exercice académique. C’est un miroir. Et un miroir doit aussi être regardé en interne.
Chez Ogilvy comme chez ExComm, nous travaillons précisément sur cette articulation entre parole institutionnelle et parole incarnée. Nous savons que la crédibilité ne vient pas seulement du discours corporate, mais de la cohérence entre ce que l’on conseille et ce que l’on pratique.
L’étude nous pousse en fait à être encore plus exigeants :
– sur la régularité, et le respect des best practices comme bannir les reposts sans commentaires au sein de nos équipes, pour n’en prendre qu’une ;
– sur l’expression d’expertise,
– sur la coordination et l’articulation collective.
On ne peut pas accompagner les dirigeants dans cette transformation sans l’expérimenter soi-même. Et nous allons partager les faits saillants de cette étude avec nos équipes. L’enjeu n’est pas d’augmenter artificiellement la visibilité. L’enjeu est de structurer une présence stratégique.
Pour l’étude complète, contacter Mathieu Plassard à l’adresse mail suivante : [email protected].
