C'est de l'art ou de l'a(rt)voine ?
Plébiscitée par ses pairs, Oatly est devenue une référence des campagnes d’affichage. Les prises de parole de la marque suédoise de laits d’avoine se distingue par une DA minimaliste, donnant la part belle à une conception-rédaction que l’on pourrait qualifier « d’Anglaise » : une écriture concise, de la connivence, et un nuage de punchlines à destination de la concurrence conventionnelle.
Sans crier gare — comprendre : nous n’avons pas reçu de communiqué — Élise Prigent, Brand Lead France d’Oatly a dévoilé hier sur Linkedin la toute nouvelle campagne de la marque sur les murs de notre belle capitale. Chaque face se distingue par un message peint façon street art, un élément perturbateur venant ensuite ajouter le message. Une palette de cartons, des toilettes mobiles ou un camion mal garé : tout peut servir à ce qu’Oatly distille son message, à condition que l’œil du spectateur soit parfaitement aligné sur ce trompe-l’œil se jouant de la perspective.
« The medium is the message », disait Marshall McLuhan. Oatly se joue de cet adage de 1964, prouvant qu’un message bien distillé peut même recouvrir des WC chimiques. Mais emprunter les codes du street art occasionne aussi quelques risques en termes de brand safety :
Mais là n’est pas la question, tant cette campagne conçue en interne depuis Malmö semble être un cousin low-fi des récents FOOH (pour fake out of home, principalement en réalité augmentée, par exemple les bus Jacquemus). L’impact outdoor faible d’un tel message en anglais – sans VF, ce qui n’est pas autorisé par la législation – en plein Paris sur trois faces seulement, est ici amplifié par la diffusion en ligne à laquelle cet article contribue.
Ce coup d’éclat affiche, à n’en pas douter, les nouvelles ambitions de la marque en France : « Bonjour Paris, this is just the beginning! » se réjouit Élise Prigent sur LinkedIn.
