Coureurs bienvenus, marcheurs tolérés.
Lundi 20 avril. Le marathon de Boston, c’est aujourd’hui. Le plus vieux marathon annuel du monde est l’un des plus difficiles : il n’est pas ouvert aux novices du running. Il faut avoir couru au moins un marathon dans les 18 derniers mois, et en un temps limité, défini selon le genre et l’âge du coureur : par exemple, moins de 2h50 pour les hommes de 18-34 ans, moins de 3h20 pour les femmes du même âge. Le marathon de Boston est donc réservé aux coureurs confirmés. Mais il n’est pas interdit d’y marcher.
Une semaine avant l’épreuve, à laquelle participeront plus de 30 000 personnes, les magasins Nike de la ville de Boston s’étaient affublés d’affiches de pseudo-encouragements à leur intention. La marque de running y faisait surtout référence à la difficulté explicite de la course, à la culture de la performance qui l’entoure. L’une d’elle, décorant leur boutique de la rue de Newbury, a fait l’objet d’une retentissante polémique sur les réseaux sociaux :
On peut y lire “Coureurs bienvenus. Marcheurs tolérés”. Enfin, on pouvait, parce que suite à l’éclatement de la controverse, Nike a préféré enlever cette affiche de sa vitrine. Une décision qui a plu à certains, mais déçu d’autres.
Le message a été jugé élitiste par beaucoup d’internautes. Il semble en effet réserver le sport pour les gens avec une bonne endurance, déjà bien entraînés. Il exclut toute personne qui ne peut pas courir pour une raison quelconque, entre handicaps, essoufflements et blessures. Et les mêmes coureurs confirmés ne sont pas à l’abri de ces dernières. Mais si le marathon de Boston contient bel et bien des catégories spéciales pour les para-athlètes, on ne peut pas dire non plus que ce soit l’évènement sportif le plus accessible du monde : en ce sens, l’affiche qui “tolère” les marcheurs fait sens. Cependant, un marathon, c’est quelque chose d’exigeant, physiquement, et mentalement : pas besoin d’une publicité culpabilisatrice pour appuyer là où ça fait mal. C’est bien pour supporter les participants qu’on se met en bord de route !
Surfant sur le bad buzz de Nike, son concurrent Asics a rapidement sorti sa version d’un encouragement : “Coureurs. Marcheurs. Tous bienvenus.”
Nike a répondu à la polémique dans un communiqué : “Nous voulons que plus de gens se sentent bienvenus dans le running – peu importe leur rythme, expérience, ou la distance. Pendant la semaine de la course à Boston, nous avons affiché une série de panneaux pour encourager les coureurs. L’un d’entre eux a raté sa cible. Nous l’avons enlevé, et nous utiliserons ce moment pour nous améliorer et continuer d’être présents pour tous les coureurs.”
Beaucoup de professionnels du marketing regrettent ce rétropédalage. Nike savait probablement en donnant le feu vert que l’idée ne plairait pas à tout le monde. Alors pourquoi plier si facilement sous une pression tout de même pas si lourde ?
Certains jugent la décision de Nike d’abord trop peu conforme à la direction usuelle de sa stratégie de communication, “Just Do It”, “So Win”, “Winning isn’t for everyone”., qui a plus souvent misé sur l’aspirationnel, la performance, le dépassement de ses limites, que sur l’inclusion de tous les niveaux… Le “Find your greatness” de 2012 n’a jamais été permanent.
Sur LinkedIn, Andrew Tyndall, Chief Growth Officer chez System1, insiste : “Je comprends que ce n’est pas la publicité la plus accessible, mais la stratégie, c’est faire des choix.” Une ligne directrice claire de marketing ne plaira que très rarement à tous. Sur X, Will Ahmed, CEO et fondateur de Whoop, le rejoint : “La phrase était bonne dans la mesure où elle a “fait mouche” et a fait parler de Nike. C’est le but du marketing. (…) La marque doit retrouver son identité “Just Do It”.”
Quand on repense au succès d’American Eagle malgré le tollé des “Great jeans / genes” de Sydney Sweeney, on ne peut effectivement pas prétendre ignorer que toute publicité est bonne à prendre. On a connu Nike plus fort sur ses appuis.
