L’ère des agents IA progresse, et nous y voyons enfin plus clair.
— Article en partenariat avec Adobe
L’essentiel
— Visibilité de marque : avec le rachat de Semrush, Adobe réunit SEO et GEO dans Brand Visibility. Être recommandé par les IA devient aussi stratégique qu’être trouvé sur Google.
— Contenu à l’échelle : les volumes explosent, et les agents ne tiennent leurs promesses que nourris de contexte : briefs, chartes, métadonnées.
— Engagement : du signal viral à la campagne en quelques minutes, du site qui converse comme un vendeur à l’application de marque intégrée dans ChatGPT.
— Validation : plus la production s’automatise, plus la validation humaine devient le vrai goulot d’étranglement. La V1, elle, reste humaine.
« Sommes-nous prêts pour l’ère de l’agentique ? » C’était la question qui nous habitait l’an dernier, au sortir de l’Adobe Summit Paris 2025. Un an plus tard, le 6 octobre à la Maison de la Mutualité, Adobe a apporté une réponse d’une impressionnante clarté. L’agentique n’est plus une promesse lointaine : c’est une offre structurée autour de trois piliers :
1. La visibilité de marque ;
2. Le contenu à l’échelle ;
3. L’engagement client.
Cette grille a été posée dès la plénière d’ouverture, et chaque démonstration, chaque témoignage s’y est rangé. L’Oréal, TF1, Servier, Decathlon, le Paris Saint-Germain ou encore Alpine ont illustré concrètement les transformations en cours. La rédaction de la Réclame était sur place pour vous en restituer les enseignements clés.
1. Visibilité de marque : de la recherche à la recommandation
« Les recherches faites via les moteurs d’IA ont été multipliées par 4 en 6 mois. » C’est par ce chiffre que Christian Duprat, vice-président et directeur général Europe de l’Ouest d’Adobe, a ouvert la plénière. Il en ajoutait un second : leur taux de conversion est déjà supérieur de plus de 42 % à celui des moteurs de recherche traditionnels. L’enjeu, selon lui, n’est donc plus la seule gestion du trafic, mais la visibilité des marques dans les réponses des IA.
Il y a un an, nous découvrions LLM Optimizer, premier outil d’Adobe pour mesurer la présence des marques dans ChatGPT et consorts. En 2026, Adobe a changé d’échelle en s’offrant une référence du search marketing : Semrush. Annoncé le 19 novembre 2025 et finalisé le 28 avril 2026, ce rachat d’environ 1,9 milliard de dollars apporte à Adobe un outil plébiscité par les professionnels du SEO, qui revendique plus de 28 millions d’utilisateurs.
De ce mariage est né Adobe Brand Visibility, qui combine LLM Optimizer et Semrush. « La singularité d’Adobe, grâce à l’arrivée de Semrush, est de pouvoir proposer sur une seule plateforme les phases de découverte, d’automatisation et de conversion », résume Hélène Delannoy, Sales Director et Deputy CEO d’Adobe France. Concrètement, l’outil mesure la présence de la marque dans les réponses génératives — « via la plus grande base de données de prompts réels au monde » —, la tonalité de ces mentions et les sources citées par les LLM. Il compare ensuite la marque à ses concurrents, puis propose des optimisations techniques et éditoriales, déployables en un clic.
Heathrow, de la démo à l’annonce
En plénière, la démonstration mettait en scène un voyageur préparant un vol Londres–Singapour depuis ChatGPT, et le marketing manager de Heathrow, incarné par Jeffrey Lima, AI Solutions Engineer d’Adobe. Ce dernier découvre que l’aéroport est peu visible sur des requêtes comme les meilleurs salons pour les familles, alors que ces services existent bien sur son site. Le problème : le contenu n’est pas assez clair et structuré pour les agents. Brand Visibility identifie le manque, propose la correction et la déploie.
La démonstration n’avait rien d’une fiction. Le 8 octobre, deux jours après le Summit, Heathrow officialisait l’élargissement de son partenariat avec Adobe : son site, qui reçoit plus de 50 millions de visites par an, sera reconstruit sur Adobe CX Enterprise. L’aéroport utilisera Brand Visibility pour suivre la façon dont ChatGPT, Copilot ou Perplexity présentent ses contenus.
Deux audiences à servir : les humains et les agents
Lors de la session consacrée au web agentique, les experts d’Adobe ont insisté sur un point : le trafic venu des IA vaut plus de 50 % de plus que le trafic classique, grâce à des intentions bien plus qualifiées lors de la conversation précédant le clic vers le site web.
Une marque doit désormais servir deux audiences, les humains et les agents. Optimiser pour une seule, c’est perdre soit la visibilité, soit la relation client.
Invitée de cette session, Claire Basini, DGA du groupe TF1 en charge des activités B2C, a décrit la bascule de TF1+ d’une logique de distribution vers une logique de recommandation. Le groupe, qui investit environ un milliard d’euros par an dans ses contenus, s’appuie sur ses métadonnées pour être recommandé. Pour un média, la confiance éditoriale devient un avantage durable face aux fausses informations et aux bots : nous ne pouvons qu’abonder.
Le GEO ne se joue pas que sur votre site
Pour Olivier Binisti, Manager Western Europe, Value Services & Industry Strategy d’Adobe, que nous avons interrogé en marge du Summit, Brand Visibility est né d’un problème interne : Acrobat perdait en visibilité dans les réponses des LLM. Depuis, les résultats clients se mesurent vite. Une marque de sport américaine est passée de 9 % à 43 % de citations en quatre à cinq semaines sur les requêtes autour des chaussures de trail pour débutants.
Il rappelle toutefois qu’une partie de ce que citent les IA échappe aux marques : Reddit, les médias, les blogs ou YouTube, via les sous-titres des vidéos. Le GEO ne se limite donc pas à optimiser son propre site.
2. Le contenu à l’échelle : sans contexte, pas d’agent
Adobe est le premier à le constater. Sa future campagne Black Friday représente le double de contenus de celle de l’an dernier, déployée dans 70 pays et 34 langues, a détaillé Christian Duprat. Produire davantage est un impératif, mais le vrai défi est de répondre à cette demande exponentielle sans sacrifier la cohérence. Selon les études d’Adobe, environ un tiers des équipes marketing utilisent déjà au moins un agent autonome dans leurs campagnes, deux fois plus qu’il y a un an.
Chez L’Oréal, l’équation est démultipliée : 40 marques, plus de 80 pays, des équipes globales, régionales, locales et des agences qui produisent toutes du contenu. « Il y a un grand risque d’incohérence », reconnaît Anne Machet, Global Head of Content & Entertainment du groupe. Pour y répondre, L’Oréal a restructuré ses référentiels de marque afin d’intégrer l’IA « by design ». L’objectif est double : garantir depuis le siège une compréhension claire de ce qu’est la marque et de ce qu’elle n’est pas, et laisser aux marketeurs locaux et à leurs agences la liberté de créer dans ce cadre.
Anne Machet refuse d’ailleurs de céder à la course au volume. Un contenu doit d’abord être juste, on-brand, on-time, puis performant. « La métrique, c’est l’adoption [par les équipes] et la performance. »
Brand Intelligence, la marque apprise par l’IA
La démonstration ServiceNow en plénière a montré la chaîne complète : brief stratégique, plan projet partagé entre collaborateurs et agents, brief créatif, puis génération des assets. Au cœur du dispositif, Adobe Brand Intelligence redimensionne, recadre et place les textes en respectant la charte, sur des centaines voire des milliers de déclinaisons. L’agent peut même simuler la performance de chaque asset auprès des audiences avant le lancement de la campagne.
C’est un système « qui apprend de vos validations, de vos refus, de vos retours », souligne Hélène Delannoy. Une manière de répondre au risque d’incohérence décrit par L’Oréal.
Le contexte, prérequis de l’agentique
Lors de la session consacrée à la stratégie de contenu agentique, les experts d’Adobe ont posé un constat sans détour : près de 80 % des dirigeants citent le manque de données contextuelles comme premier frein. Sans contenus centralisés, briefs structurés et métadonnées, un agent ne produit rien d’utile. Leur conseil : commencer par un point de friction précis, mesurer, puis étendre.
Invité de cette session, Thomas Schouteeten, Product Content Leader chez Decathlon, a décrit comment la marque prépare ses contenus produits à ce nouveau mode de production. Chez Servier, la même logique d’industrialisation s’applique à la localisation, avec Adobe Express et Firefly pour décliner les contenus sur plus de 100 marchés.
Pour Olivier Binisti, la question ne se pose même plus : même dans le luxe, décliner ses campagnes à la main pour chaque marché et chaque format n’est plus tenable. L’ère est à l’automatisation, pour ne pas dire l’agentisation.
3. L’engagement : « Les humains gouvernent, l’IA pilote »
Le troisième pilier est celui où l’agentique se montre le plus spectaculaire. Pour l’incarner, Adobe a présenté Adobe CX Enterprise Coworker, un agent chef d’orchestre qui fait appel aux autres agents au bon moment. Le marketeur, lui, définit les garde-fous, les permissions et les règles de gouvernance.
Du signal viral à la campagne, pendant la nuit
La démonstration la plus marquante était liée au Real Madrid, présentée par Tangui Cardin, Senior Presales Consultant chez Adobe. En pleine nuit, une vidéo d’influenceur vantant le maillot de Kylian Mbappé dépasse les 4 millions de vues en quelques heures. Un agent social media développé par le club détecte le signal et ses intentions d’achat.
Le workflow agentique se déclenche aussitôt. Les audiences sont créées dans Real-Time CDP, les contenus produits par Firefly, et Journey Optimizer choisit le parcours le plus performant. Une validation humaine intervient, ici confieée à un collaborateur aux États-Unis faute d’équipe espagnole éveillée. Quelques minutes plus tard, la campagne est en ligne : page d’accueil, e-mails, notifications, réseaux sociaux.
Au réveil, le responsable marketing découvre les résultats. Le Coworker repère une zone sous-performante, en explique la cause par la latence régionale des notifications et propose de les avancer, pour un gain estimé à 7 %. « Dans l’ancien monde, celui d’il y a deux ans, l’identification d’un signal externe au déclenchement des premières campagnes aurait pu prendre quelques jours », rappelle Tangui Cardin. Le moment serait passé.
Marriott, déjà à l’affiche l’an dernier, revenait aussi lors d’une démonstration avec Florent Guilbard, Senior Solutions Consultant d’Adobe : d’une hausse de trafic inexpliquée vers le sud de la France, l’agent remonte jusqu’à une série télé et propose une campagne complète. « Au final, chaque signal devient une opportunité, chaque opportunité devient une action. »
Pour Hélène Delannoy, la formule à retenir est simple : « Les humains gouvernent, l’IA pilote. »
Le site qui conseille comme un vendeur
L’engagement se joue aussi sur le site lui-même. « Chaque site aujourd’hui doit intégrer la conversation comme un élément à part entière », affirmait Hélène Delannoy en plénière. Sur le Community Pavilion, Dick’s Sporting Goods, qui vient de racheter Foot Locker, en faisait la démonstration avec Adobe Brand Concierge. L’agent conversationnel recommande la bonne paire de chaussures en fonction de la pratique sportive du visiteur. L’auteur de cet article est reparti avec une recommandation de chaussures pour son prochain Hyrox, qu’il aurait pu commander en direct sur le site de Dick’s.
L’objectif est d’atteindre le même niveau de recommandation que celui d’un vendeur passionné en magasin. Raphaël Goumain, Global Head of Growth and Innovation Marketing de Decathlon, le rappelait sur scène : « On ne pratique pas le running à Paris comme on le fait à Singapour. » Brand Concierge transpose ce conseil personnalisé sur le site, à toute heure.
Être présent là où le client se trouve
Dernière frontière : l’engagement hors de son propre site. Dans la démonstration Heathrow, le voyageur découvre un service, reçoit une recommandation et le réserve sans quitter ChatGPT, grâce à l’application de l’aéroport intégrée au chatbot. La marque garde ainsi la main sur l’expérience, même quand elle se déroule chez les autres.
Reste que la technologie ne remplace pas le lien. Xavier Braun, directeur partenariats et réseaux sociaux d’Alpine, le résumait lors du panel sport : il préfère une communauté d’un million de personnes qui interagissent avec la marque à dix millions de spectateurs passifs. Anthony Baca, directeur média du Paris Saint-Germain, ajoutait que l’enjeu n’est pas de traduire ses contenus dans dix langues, mais d’être pertinent dans chaque culture.
4. La validation humaine, dernier goulot d’étranglement
C’est le paradoxe de ce Summit : plus la production s’automatise, plus la validation humaine devient le point de friction. Générer mille déclinaisons prend quelques minutes, les relire peut prendre des semaines.
28 jours pour valider une campagne
Lors de la session consacrée au contenu à grande échelle, Adobe et PwC ont présenté un cas issu de la pharma : il fallait 28 jours pour valider une campagne. Pour réduire ce délai, PwC a développé avec Adobe un outil de contrôle automatisé. Il repère les contenus déjà validés, vérifie les allégations et les chiffres en les confrontant aux données produit, puis émet des alertes sur trois niveaux, paramétrables par pays. PwC annonce une baisse de 75 % des coûts, avec une validation humaine maintenue en bout de chaîne.
Même constat chez Servier, où valider un article prend aujourd’hui de trois à quatre semaines. Le laboratoire en tire une leçon : avant d’automatiser, il faut harmoniser les workflows entre filiales. Et la contrainte réglementaire devient un atout : des contenus sourcés et validés ont davantage de chances d’être cités par les LLM, que médecins et patients consultent déjà abondamment.
L’IA pour contrôler l’IA
La démonstration ServiceNow l’a assumé : produire des milliers d’assets pose immédiatement la question de leur validation. La réponse d’Adobe passe par Brand Intelligence, entraîné sur les campagnes, les validations et la charte de la marque, qui vérifie la conformité de chaque création.
En entretien, Olivier Binisti a cité un test mené avec Fanatics sur le respect des règles de marque. L’outil d’Adobe a obtenu 100 % de bonnes évaluations, contre 50 % pour les directeurs créatifs et 17 % pour un LLM généraliste. De quoi alléger la relecture, sans la supprimer : dans toutes les démonstrations, un point de contrôle humain précède l’activation.
La V1 reste humaine
La ligne rouge fait consensus. « La V1, elle n’est jamais faite par l’IA. Si on veut passer de la V0 à une V1, ce sera toujours l’humain », pose Anne Machet (L’Oréal). L’IA prend ensuite le relais pour les déclinaisons, de la V1 à la V10. Xavier Braun (Alpine) abondait lors du panel sport : la V0 doit partir de l’humain, car c’est la condition de l’authenticité.
Chez Decathlon, cette ligne a été tracée par l’expérience. Le premier cadre IA, en 2023, était trop abstrait. Des tests de mannequins générés ont été dépubliés (des faceswaps pour adapter des shootings existants au marché asiatique), et la marque refuse désormais d’y recourir, pour des raisons de biais, de consentement et de rémunération de ses agences de mannequins partenaires. Son cadre actuel croise quatre dimensions : juridique, technique, réputationnelle et cas d’usage. Raphaël Goumain l’illustrait en plénière : doubler un tutoriel de réparation de pneu de vélo, c’est acceptable ; générer un geste sportif, non. Car pour Decathlon, le sport se vit, il ne se prompte pas.
Une question d’organisation plus que d’outil
Reste à passer à l’échelle. Selon l’étude State of AI Readiness d’Adobe, menée auprès de 5 600 répondants et que nous a présentée Olivier Binisti, seules 6 % des entreprises ont déployé l’IA à grande échelle. Environ 78 % en sont encore à l’expérimentation ou au POC. Ce qui fait la différence n’est pas l’outil, mais l’organisation : un responsable doté d’un budget, des champions internes et de la formation.
Il pointe aussi un risque de long terme bien connu : si les agents prennent en charge les tâches des profils juniors, comment formera-t-on les seniors de demain ?
2027, c’est maintenant
L’an dernier, nous nous quittions sur l’agentique, le GEO, le content at scale et l’émotion. Un an plus tard, les quatre thèmes ont mûri et trouvé leur place dans une offre lisible : la visibilité, le contenu, l’engagement. L’émotion, elle, n’a pas disparu : nous la retrouvons dans la partie gouvernance que toutes les marques rencontrées lors de ce Summit veulent garder humaine.
Sophie Yannicopoulos, directrice générale d’Adobe France, a conclu la plénière sur un chiffre : selon Adobe, 70 % des marques qui domineront la prochaine décennie s’imposeront dès 2027. Autant dire que l’agent, c’est maintenant ! « Ce que vous avez appris aujourd’hui ne doit pas rester dans cette salle », a-t-elle lancé. Nous avons fait notre part.
— Article en partenariat avec Adobe
