12 millions de Français touchés chaque mois.
Ce 14 octobre, Netflix a organisé son premier Upfront en France, réunissant plus de 300 annonceurs, agences et partenaires au Lido, à Paris. La plateforme y a défendu son offre publicitaire : 12 millions de personnes touchées chaque mois, une attention publicitaire deux fois supérieure à celle de certaines vidéos en ligne et jusqu’à quatre fois plus d’efficacité commerciale que la moyenne, selon les études présentées. L’objectif : convaincre les marques d’accorder une place croissante à Netflix dans leurs investissements médias.
« Nous donnons aux marques accès à ce que Netflix sait faire de mieux, créer des moments culturels dont tout le monde parle. La question désormais n’est plus de savoir s’il faut investir sur Netflix, mais quel montant investir pour toucher les consommateurs là où ils se trouvent », a déclaré Florence Trouche, directrice de la régie publicitaire de Netflix en France, en ouverture de la soirée.
Premier argument avancé : son audience. Selon Médiamétrie, l’offre avec publicité touche 12 millions de personnes chaque mois en France, et 60 % des nouveaux abonnés choisissent cette formule. Les 18-34 ans représentent plus d’un tiers de cette audience publicitaire, tandis que 30 % des abonnés Netflix, toutes offres confondues, se connectent chaque jour, pour une durée moyenne de 1 h 46. Selon une étude Ipsos commandée par Netflix, chez les Français abonnés à un service de streaming avec publicité, Netflix serait également le premier service consulté pour choisir un programme, près de quatre fois devant son concurrent le plus proche.
Mais l’audience ne suffit pas : encore faut-il capter l’attention et générer des ventes. Netflix avance une étude de xpln.ai, selon laquelle une publicité de 20 secondes sur la plateforme génère environ deux fois plus d’attention qu’une vidéo en ligne non désactivable.
La plateforme met aussi en avant les résultats d’une étude menée avec Ekimetrics. À nombre d’impressions comparable, Netflix générerait davantage de ventes incrémentales que la télévision, la vidéo en ligne, les réseaux sociaux et le search, avec une efficacité pouvant atteindre quatre fois la moyenne. Autre chiffre avancé : un euro investi sur Netflix générerait 7,20 euros de ventes. « Nous avons démontré que notre environnement et nos contenus premium génèrent une attention maximale, et donnent ainsi à chaque impression publicitaire plus de valeur et plus d’impact », a déclaré Florence Trouche.
Reste la question du prix. La dirigeante n’a pas éludé les remarques des annonceurs sur les tarifs publicitaires de la plateforme. « J’entends que notre CPM est premium. Mais notre exposition est premium également », a-t-elle reconnu sur scène. Netflix cherche ainsi à convaincre les agences de dépasser la seule comparaison des coûts pour mille impressions pour privilégier une lecture fondée sur l’efficacité commerciale.
De nouveaux outils de ciblage et de mesure en 2027
Netflix prévoit également de renforcer son offre avec de nouveaux outils destinés aux annonceurs. Dès 2027, Reach Curve, Audience Insights et Audience Onboarding permettront d’affiner la compréhension des audiences, d’anticiper les performances des campagnes et d’activer les données propriétaires des annonceurs via des plateformes d’achat média partenaires.
En Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, les possibilités de ciblage seront enrichies de critères liés au revenu et à la composition du foyer. Netflix prépare également une suite de mesure propriétaire intégrant l’attribution, le brand lift et le conversion lift, afin de mieux évaluer les effets des campagnes sur la perception des marques et les conversions.
Côté formats, les Pause Ads, qui s’affichent lorsque l’utilisateur met son programme en pause, sont déjà disponibles en achat programmatique. Netflix prévoit également de lancer prochainement Send to Phone, un nouveau format publicitaire destiné à faire le lien entre l’écran de télévision et le mobile.
Cette offensive publicitaire s’accompagne d’une extension géographique. Déjà disponible dans 12 pays, l’offre avec publicité de Netflix sera déployée dans neuf nouveaux marchés européens le 1er mars 2027 : l’Autriche, la Belgique, le Danemark, l’Irlande, la Norvège, les Pays-Bas, la Pologne, la Suède et la Suisse.
Des programmes aux phénomènes culturels : le « Netflix Effect »
Pour séduire les annonceurs, Netflix compte aussi sur ses programmes et leur capacité à faire parler. Lors de la soirée, Pauline Dauvin, vice-présidente en charge de la création française, a dévoilé des images inédites de Sous la Seine 2, de la série Les Brumes et du film Loups-Garous : Renaissance. La plateforme prépare également de nouvelles caméras cachées avec François Damiens, attendues d’ici la fin de l’année. Parmi les autres rendez-vous annoncés, Nouvelle École reviendra pour une sixième saison en 2027 et Love Is Blind France pour une deuxième en 2028.
Cette capacité à transformer les programmes en phénomènes culturels constitue ce que Netflix appelle le « Netflix Effect ». Benjamin Cléry-Melin, vice-président marketing de Netflix France, a notamment cité Stranger Things, qui a contribué au retour de Kate Bush dans les classements musicaux, ou encore Squid Game, dont les costumes et les codes visuels ont été largement repris par les fans.
Avec plus de 52 millions de followers en France, Netflix entend repérer les conversations qui émergent autour de ses contenus pour mieux les amplifier. Une mécanique qui intéresse directement les annonceurs. « Avec Netflix, les marques peuvent être au plus près de l’histoire dès le début, au moment où la discussion naît », a souligné Benjamin Cléry-Melin.
CUPRA, NYX : quand les marques prolongent les programmes Netflix
Pour transformer cette influence culturelle en opportunités commerciales, Netflix développe des partenariats sur mesure avec les annonceurs, notamment à travers son Brand Creative Studio. Cette équipe, composée d’auteurs, de designers, de producteurs et de stratèges basés en France, accompagne les marques dans la conception d’opérations qui prolongent les univers des programmes sur les réseaux sociaux, dans les points de vente ou dans l’espace public.
Lors de la conférence, Magno Herran, VP Global Brand & Marketing Partnerships, a notamment présenté le partenariat entre CUPRA et Nouvelle École. Pour accompagner le lancement de son modèle Raval, le constructeur automobile a participé à la production de Premier Virage, un album original réunissant huit talents de l’émission. Selon Netflix, le projet cumule plus de 48 millions d’écoutes sur les plateformes musicales, tandis que le cypher Jamais rentré a intégré le Top 20 Spotify en France, dépassant les trois millions de streams.
Autre exemple, NYX Professional Makeup et Mercredi. La marque de cosmétiques a développé une collection de maquillage en édition limitée inspirée de l’univers de Nevermore Academy. Netflix affirme que les produits se sont écoulés en magasin et que l’opération a fait progresser l’intention d’achat auprès de la génération Z, sans communiquer de résultat chiffré sur cet indicateur.
Selon les résultats présentés par Magno Herran lors de la conférence, les partenariats de marque développés avec Netflix afficheraient un potentiel de construction de marque à long terme presque deux fois supérieur aux références télévisuelles, ainsi qu’un potentiel d’impact sur les ventes à court terme supérieur de 23 % aux benchmarks. Des performances revendiquées par la plateforme, dont les détails méthodologiques n’ont pas été précisés lors de la présentation.
« Avec un partenariat de marque Netflix, vous pouvez développer votre marque et générer des ventes au sein d’une même campagne », a résumé Magno Herran. Netflix entend ainsi convaincre les annonceurs de la valeur de ses espaces publicitaires, mais aussi de l’intérêt de s’associer aux communautés de fans constituées autour de ses programmes.
