Les chiffres sont tombés début septembre, et ils ont valeur d’avertissement. Selon le BUMP du S1 2026, les recettes publicitaires de la télévision ont reculé de 6,2 % au premier semestre 2026. La Coupe du monde n’a pas suffi à inverser la tendance. Dans le même temps, le digital progresse de 12,3 % et le social de 15,7 %. Chez les médias eux-mêmes, la seule ligne en croissance est la vidéo digitale, à +12 %.
C’est dans ce contexte que les régies de l’ADMTV (ex-SNPTV) dévoilent leurs conditions générales de vente pour 2027, comme le veut la tradition, en cette 3e semaine de septembre. Nous avons interrogé les dirigeants de TF1 Pub, FranceTV Publicité, Canal+ Brand Solutions et RMC BFM Ads, et analysé les synthèses de M6 Unlimited, Amaury Media et beIN Régie.
Un constat s’impose : pour reconquérir les budgets, la télévision adapte à sa façon les outils des plateformes, tout en multipliant les alliances avec elles. Cette « coopétition » avec Netflix, Amazon, Disney+ ou YouTube, Sébastien Émeriau, Chief Strategy Officer de Havas Media Network, l’avait décryptée pour nous au prisme de la théorie des jeux. Les CGV 2027 en offrent une illustration presque parfaite, jusqu’à l’équilibre de Nash qu’il décrivait : à force d’ajuster sa stratégie sur celle des autres, chacun finit par jouer le même coup.
1. L’IA agentique arrive en télévision
C’est la vraie rupture de l’année. Après les ad managers, les régies préparent des agents capables de dialoguer avec ceux des agences et des annonceurs.
M6 Unlimited va le plus loin dans l’annonce. M6 Agents est une suite d’agents conçue pour que les IA des annonceurs puissent briefer, planifier, acheter, suivre et dresser le bilan de leurs campagnes de manière autonome, en échangeant directement avec celles de la régie.
TF1 Pub avance selon un calendrier daté. Autopilot CGV, un agent conversationnel qui répond aux questions sur les conditions 2027, est disponible dès le 22 septembre dans TF1 AdManager. Autopilot Sponso, qui formule une recommandation de parrainage à partir d’un simple prompt, arrive en novembre. Autopilot Explorer, pour le ciblage et le reporting digital, est prévu au second semestre 2027. Le trading agentique viendra plus tard, vers 2028-2029. « Le temps de bien structurer un agent qui reste jusqu’à la transaction », prévient Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Pub. Les agents seront-ils connectables à d’autres IA, via les protocoles AdCP ou MCP par exemple ? « c’est quelque chose que nous testerons à l’avenir. »
Si Canal+ Brand Solutions a fait le choix de ne pas développer son propre ad manager, la régie annonce un Seller Agent lancé courant 2027. Il visera d’abord les clients directs, qui ont besoin d’être accompagnés, puis les futurs agents des agences, pour installer un dialogue d’agent à agent. « Plutôt que d’accroître le nombre dad managers et que chaque agence ait à se connecter sur chacune des plateformes, ous pensons que le sens de l’histoire est dans l’interconnectivité », résume Emmanuelle Godard, directrice digital, data & innovation de la régie.
RMC BFM Ads s’appuie sur le partenariat entre le groupe CMA CGM et Mistral, pour rendre ses « systèmes interfaçables avec les agents IA du marché publicitaire, afin de préparer une chaîne transactionnelle plus fluide, automatisée et efficace. » Quand est-ce que cette ouverture agentique sera en place ? « C’est en POC. » Raphaël Porte, directeur général de la régie, se montre prudent.
Reste une question, que personne ne tranche encore : ces agents fonctionneront-ils sur un standard commun, ou chaque régie optera pour des solutions et protocoles différents ?
2. Les ad managers importent les codes de l’achat digital
Avant les agents, les plateformes d’achat en self-service changent déjà les usages.
TF1 AdManager, lancé l’an dernier et décliné pour les PME en avril (Business Partners), ajoute deux parcours au premier trimestre 2027. All Buy Myself Garantie permet d’acheter avec une garantie de coût du GRP, et All Buy Myself Sponso d’acheter directement des dispositifs de parrainage. La régie continue à y adosser TF1 Academy, avec de nouveaux modules de formation d’une demi-heure.
M6 Unlimited transforme My6 en M6 Ad Manager+. Dès janvier, l’intégralité de ses écrans, hors événements, y sera accessible en spot à spot. La nouveauté la plus radicale s’appelle Instant Booking : un brief TV en CGRP soumis en autonomie, sans accord annuel, avec un prix dynamique calculé instantanément. Une version pour les TPE et PME ouvre l’accès dès 1 000 euros. Une porte d’entrée vers la longue traîne, qui fait la fortune de Google et de Meta : selon le BUMP, près de 70 % des annonceurs digitaux n’activent qu’un seul levier.
Chez FranceTV Publicité, la version IA d’ADspace, lancée à la rentrée 2025, devient la colonne vertébrale de l’offre. Objectif : « casser les silos entre la télé linéaire d’un côté, le sponsoring de l’autre, le streaming, YouTube, qui sont aujourd’hui achetés comme des leviers séparés », explique Vincent Salini, directeur du digital de la régie. ADspace•ia intègre désormais YouTube et le parrainage, des outils d’aide à la création par IA, ainsi qu’un moteur de prédiction multileviers fondé sur les scores d’attention et l’empreinte carbone. La régie y commercialise Total Vidéo Garantie, qui associe télévision classique, parrainage après 20 heures et amplification en streaming. Elle offre même la déclinaison créative en 12 secondes aux annonceurs qui n’en disposent pas.
Canal+ Brand Solutions prend le contrepied. Pas d’ad manager : toutes les demandes restent validées par des commerciaux, et le digital s’achète majoritairement en programmatique garanti, sans RTB. « Nos abonnés paient pour regarder des contenus premium, et nous souhaitons nous assurer que l’expérience publicitaire qui va avec est tout aussi premium », justifie Fabrice Mollier, président de la régie.
3. La coopétition avec les plateformes, an II
En décembre dernier, Sébastien Émeriau appliquait pour nous la théorie des jeux à l’affrontement entre médias et plateformes. Son diagnostic d’une « coopétition » permanente se vérifie dans les CGV 2027. Le dilemme du prisonnier a trouvé son issue : faute de front commun, chaque groupe a signé de son côté.
TF1 est sur Netflix depuis le 18 juin. FranceTV est sur Prime Video. M6, qui ne laissait rien filtrer l’an dernier, s’est alliée à Amazon en janvier puis à Disney+, où Amaury Media l’a précédée.
YouTube est devenu le point de ralliement de presque toutes les régies : FranceTV, Canal+, RMC BFM Ads, Amaury Media et beIN. Mais il trace aussi une ligne de partage. Ni TF1 ni M6 n’ont de partenariat avec la plateforme de Google. Ce sont précisément les deux groupes dont les dirigeants dénoncent le plus vivement l’asymétrie réglementaire. Devant la commission d’enquête sur la TNT, en février 2024, François Pellissier, alors président du SNPTV (futur ADMTV), réclamait « les mêmes règles pour tous » face aux Gafa et aux réseaux sociaux. David Larramendy (président du directoire du groupe M6) jugeait que le combat portait « plus sur les plateformes, et notamment YouTube ».
Parmi les régies présentes sur YouTube, certaines y commercialisent leur propre inventaire. FranceTV Publicité, qui revendique le plus gros partenariat de ce type en Europe, tire un premier bilan après trois mois de commercialisation. « Nous avons activé plus de 100 campagnes, dans 19 secteurs d’activité différents. Avec AudienceProject, le taux d’atteinte sur cible a été systématiquement supérieur à 70 %, et nous avions systématiquement 90 % de contacts exclusifs sur YouTube par rapport à france.tv. Enfin, notre score d’attention est supérieur de 35 % au standard marché des formats non skippables en vidéo online », détaille Vincent Salini.
RMC BFM Ads activera la data Google sur ses chaînes YouTube au quatrième trimestre. CANAL+ intègre les siennes à sa nouvelle offre AVOD+.
La logique du deal s’étend au-delà des plateformes américaines pour la régie du groupe CMA Média :
– Entre groupes français. Brut arrive sur RMC+, lui-même distribué chez CANAL+.
– En B2B. BFM Business noue un partenariat avec LinkedIn, sur le modèle de celui avec YouTube.
– Dans le FAST. RMC BFM exploite dix chaînes, dont After Foot TV, portée par Samsung TV Plus.
– En 360°. L’UFC Paris a été diffusé à la fois sur Twitch, YouTube, RMC Découverte et RMC Sport.
Le social entre à son tour dans les offres, ce qui nuance très légèrement l’isolement de Meta – seule grande plateforme à n’avoir aucun deal média ou presque – que pointait Sébastien Émeriau. RMC BFM Ads crée une BU sociale qui réunit Brut, Swipe et des projets liés à l’économie des créateurs, et active Beyond TV sur Instagram via Brut. beIN lance TikTok Pulse Premiere. TF1, qui renforce son pilier créateurs, rappelle qu’il est « avant tout une fabrique d’influenceurs », selon Laurent Bliaut.
4. Des formats interactifs, shoppables, verticaux et générés par IA
La télévision connectée devient un écran de conversion. « Ce qui commence à s’installer aux États-Unis, c’est l’écran de télé comme le deuxième écran de la performance », observe Laurent Bliaut. TF1+ multiplie les formats à call-to-action (drive-to-web, drive-to-store, QR code), et M6 Unlimited lance l’interactivité en CTV, co-construite avec les marques.
Le shoppable passe en production. FranceTV Publicité décline sa publicité en pause en AdPause Shop, qui transforme l’écran en vitrine de marque, et lance une offre au CPC sur tous ses écrans cliquables. M6 Unlimited pousse son Shopping Roll et un habillage scannable qui s’ajoute directement au wallet du smartphone. Canal+ Brand Solutions propose la même mécanique dans sa collection Double Impact : un QR code affiche une réduction dans Google Wallet ou Apple Wallet.
Le vertical monte sur grand écran. CANAL+ transforme les stories des réseaux sociaux en publicité TV avec Vertical XL. FranceTV habille avec Shorts Ads la timeline de vidéos verticales qu’elle vient de créer. RMC+ lance des micro-dramas conçus pour le smartphone.
Les formats non interruptifs se multiplient également :
– La L-Banner de M6, un habillage en L qui ne coupe pas le programme ;
– Le Loading Sign de Canal+, qui transforme la roue de chargement en logo de marque avec le spot publicitaire de celle-ci ;
– les Pause Ads de RMC+.
L’IA générative s’invite enfin dans la création. Smart Creative by Invibes transforme automatiquement les assets existants d’un annonceur en spots CTV chez M6, et son format 6Break génère désormais ses visuels par IA. Canal+ Brand Solutions a testé ses six nouveaux formats avec Kantar Link AI : jusqu’à +25 points d’engagement émotionnel et +15 points de considération. Fabrice Mollier fixe néanmoins une limite : « ces formats créatifs, on les veut rares », pour préserver l’émergence et ne pas « multiplier des QR codes partout ».
5. La data : du segment à l’identité et au moment
La data retail continue son expansion chez les régies média, favorisant la coopération entre acteurs français cette fois-ci :
– Valiuz alimente TF1, FranceTV et CANAL+ grâce aux données des shoppers des enseignes Auchan / Mulliez mais aussi des Mousquetaires désormais (Intermarché).
– leboncoin fait valoir son incroyable source d’intentions pour des moments de vie clés (transaction immobilière et déménagement, achat automobile…) et travaille avec les mêmes trois régies.
– M6 Unlimited ajoute les données de SeLoger et Leroy Merlin.
– Canal+ Brand Solutions se rapproche de Fnac Darty.
– FranceTV Publicité a désormais un ticket avec Allociné.
Les volumes de données, eux, convergent : 1 500 segments chez TF1 et chez FranceTV, plus de 2 000 chez Canal+. Pour Laurent Bliaut, l’enjeu n’est plus le nombre mais la nature de la donnée. Les segments « vraiment déterministes » comblent les catégories mal couvertes, comme les services et les biens d’équipement.
La différenciation se joue ailleurs. RMC BFM Ads fait de son Graph ID, qui unifie les profils issus de ses sites, de RMC+ et de ses partenaires, « notre bébé de l’année », selon Raphaël Porte. Canal+ Brand Solutions lance sur HBO Max le Moment Targeting : l’IA analyse les épisodes pour placer une marque au plus près d’une scène, un départ en voyage pour une plateforme de location par exemple. Là où il est déjà déployé, ce ciblage a produit plus de 13 % d’intention d’achat supplémentaire selon la régie. Canal+ et M6 reciblent aussi en digital les téléspectateurs qui n’ont pas été exposés à une campagne en linéaire. Canal+ s’appuie pour cela sur un chiffre : 75 % de ses abonnés regardent la télévision linéaire exclusivement dans l’univers Canal.
La coopétition avec les plateformes américaines gagne désormais la donnée. Chez TF1 Pub, 80 % des clients ayant activé une campagne avec la data Amazon en ont lancé une deuxième. FranceTV Publicité permet d’acheter son inventaire sur Prime Video via l’Amazon DSP et finalise un accord de data clean room avec Amazon.
6. Une mesure et un achat unifiés
L’événement de 2027 s’appelle MediaReach. Cette mesure cross-média vidéo de Médiamétrie déduplique les contacts entre télévision linéaire et vidéo digitale. Elle repose sur un point de comparaison entre un GRP télé et une impression vidéo, fixé par consensus. Autour de la table siègent les diffuseurs, les agences, les annonceurs, mais aussi Netflix, Disney, Amazon et YouTube. « Les clients le demandent depuis cinq ou six ans et on est en train d’y arriver en France », souligne Laurent Bliaut. Il estime que la France est probablement le pays le plus avancé sur ce sujet.
Médiamétrie fait de 2027 l’année d’industrialisation. L’usage à pleine échelle, pour planifier en amont le meilleur mix entre linéaire, streaming et YouTube, est attendu à l’horizon 2028-2029. Pour la télévision, qui oppose depuis des années sa mesure indépendante à l’automesure des plateformes, c’est un changement de règles du jeu.
Les régies en font déjà un argument commercial :
– TF1 Pub lance Puissance Max : une journée sur TF1, sur TF1+ en streaming et en live adressable, jusqu’à 6 millions de contacts pour environ 100 000 euros net. Un bilan MediaReach sera offert aux premiers acheteurs.
– RMC BFM Ads mesure son offre Power Reach avec MediaReach.
– Amaury Media lance Cross Vidéo, sa première offre éligible, avec la promesse d’« une campagne, une mesure ».
Tout le marché unifie l’offre, l’achat ou la mesure :
– TF1 Pub vise l’unification de ses inventaires, de ses performances et de ses dashboards à l’horizon 2028-2029.
– FranceTV Publicité active avec FreeWheel le CPM Contact natif dans son ad server. Les campagnes sont pilotées en contacts, en tenant compte de l’écoute conjointe devant le téléviseur, et non plus en impressions. AXA et WPP ont inauguré l’offre.
– Canal+ Brand Solutions introduit une minoration vidéo fondée sur l’engagement global, TV et digital.
Mais l’unification restera encore en 2027 une innovation, voire une expérimentation. Les modes d’achat de ne vont pas basculer du jour au lendemain. M6 Unlimited et TF1 Pub restent au CGRP pour le linéaire. Le CPM Contact de FranceTV Publicité ne concerne que le streaming. Seule RMC BFM Ads évoque un CPM vidéo unifié entre linéaire et digital, encore sans date. « Cela fera partie de nos thématiques l’année prochaine : comment migre-t-on vers un CPM vidéo unifié ? L’arrivée de MediaReach doit nous permettre de travailler sur ce sujet-là », explique Raphaël Porte. À noter que M6 Unlimited revendique la « sobriété tarifaire » dans un marché sous tension, sans inflation de ses tarifs pour 2027. La régie permet cependant d’annuler les inflations saisonnières et crée un bonus Early Deal pour les accords signés avant le 30 avril. Le poids du digital nécessaire pour déclencher son bonus passe de 18 % à 25 %. Dans la même veine, Canal+ Brand Solutions introduit sa minoration vidéo, qui rémunère l’engagement global vidéo (TV + digital).
Autour de la mesure d’audience, les offres d’efficacité se structurent :
– TF1 Efficiency Framework réunit le Brand Simulator, construit avec iligo sur plus de 200 post-tests par an, et une MMM Data Factory.
– Impact Ready, chez RMC BFM Ads, laisse l’annonceur choisir son mesureur.
– L’attention devient un KPI à part entière. FranceTV revendique un score de 75 % en TV et BVOD, contre 15 % pour les réseaux sociaux. Croisés avec le Kantar Worldpanel, les écrans à forte attention pèsent 22 % des investissements mais génèrent 30 % du chiffre d’affaires incrémental. « L’attention est plus qu’un indicateur. C’est un levier et un vecteur de performance business », affirme Vincent Salini.
– La pression publicitaire fait partie de l’argument. FranceTV comme Canal+ limitent le streaming à trois minutes de publicité par heure.
Avec MediaReach, la télévision obtient enfin la comparaison qu’elle réclamait face aux plateformes. Reste à savoir ce que la mesure dédupliquée révélera : que le linéaire conserve son avantage de couverture, ou que la vidéo digitale, désormais au cœur de toutes les CGV, porte l’essentiel de la croissance.
