Oubliez tout ce que vous pensiez savoir de la Génération Y.
Malgré les quelques années qui les séparent, la Gen-Z est profondément différente de son aînée. L’agence de prospective NellyRodi s’est attelée à dresser le profil de cette population sociologique que les marques rêvent de conquérir. Menée de concert avec Google, l’étude « Génération Z » a interrogé près de 1000 jeunes individus âgés de 18 à 24 ans en France, au Japon, et aux États-Unis afin de donner des clés de compréhension pour permettre aux annonceurs d’appréhender au mieux cette cible complexe.
Le profil
Aussi appelée Génération C (pour Communication, Collaboration et Création), la Génération Z désigne les individus nés après 1995 et avant 2010. Selon l’étude, ce groupe défini par des sociologues, ethnologues, historiens et prospectivistes est marqué par deux marqueurs générationnels. D’une part la disruption technologique, les jeunes de la Gen-Z n’ayant pas connu un monde sans Internet contrairement à leurs aînés, et toutes les spécificités qui s’y rapportent : les réseaux sociaux, l’économie collaborative ou encore la globalisation de la culture. De l’autre, la situation de crise permanente qui a débuté en septembre 2001 et se poursuit encore récemment, et qui s’étend à d’autres sphères comme le réchauffement climatique, les scandales sanitaires et bien sûr la précarité professionnelle.
NellyRodi et Google ont également identifié 7 valeurs à travers lesquelles les membres de la Génération Z s’identifient.
– Now : instantanéité et fluidité, les jeunes pratiquent plus que jamais le multitasking grâce au mobile et à son utilisation en continu mais aussi « IRL ». Une culture de l’instant qu’incarne parfaitement Snapchat et qui rend difficile de capter leur attention plus d’un laps de temps limité. Fast Company évoque non pas un déficit d’attention mais un « filtre de 8 secondes » correspondant au temps disponible pour intéresser un jeune de la génération Z. Ainsi la Gen-Z multipliera les expériences, les passions et même les jobs.
– Care : engagés et responsables, nés dans une époque troublée, ces jeunes se sentent responsables de la situation et s’engagent sur tous les fronts. Et exigent de même de la part des marques.
– Clan : échange et communauté, moins individualistes que leurs grands frères, les Z abordent le monde à travers le prisme de l’horizontalité. Une vision qu’ils appliquent dans leurs relations personnelles mais aussi dans leur consommation, marquée notamment par le peer-to-peer.
– Work : entrepreneurs et sérieux, 8 jeunes américains sur 10 veulent être leur propre patron. Une statistique qui suffit à caractériser cette population travailleuse, réfléchie et ambitieuse. Une génération qui n’hésitera pas à créer son métier plutôt que d’espérer en trouver un qui réponde à toutes ses attentes.
– Show : exposition et déconnexion, le personal branding est une discipline qu’ils maîtrisent parfaitement. Ni trop ni pas assez, les codes des médias sociaux n’ont pas de secrets pour eux. Quitte à opter pour la déconnexion lorsqu’elle est nécessaire.
– Trans : genre et culture, les frontières culturelles n’ont plus lieu d’être pour cette génération qui refuse de se plier aux carcans qui briment leur identité. Le genre est une problématique particulièrement récurrente.
– Niche : alternatifs et singuliers, la globalisation a permis aux cultures de niche de gagner en visibilité et en viralité. En mélangeant les cultures, la Génération Z crée la sienne et affirme ainsi sa singularité.
Le luxe
Le luxe est plus que jamais immatériel pour cette génération qui privilégie l’expérience à la possession. « Le luxe c’est l’exceptionnel » résument NellyRodi et Google. Un constat bien illustré par le voyage, désigné en première position par les français et les américains interrogés comme le luxe qui fait rêver. Cet univers reste néanmoins toujours associé à l’exclusivité pour 1 jeune sur 3, et à un prix élevé, premier élément qui vient à l’esprit en pensant au luxe.
La Gen-Z est loin d’être bling-bling puisqu’elle considère à 85% que le luxe n’est pas une fin en soi. En effet, les jeunes choisiront des objets statutaires et symboliques (montres et bijoux étant cités en premiers parmi les objets de luxe préférés au Japon, seconds en France et troisièmes aux États-Unis) et des objets technologiques (comme 21% des américains, 14% des français et 12% des japonais) plutôt qu’un it-bag (plébiscité par seulement 11% des français interrogés et 6% des japonais interrogés).
Alors, quelle marque de luxe fait spontanément rêver la Génération Z ? La réponse est sans équivoque : aucune. Quelques-unes tirent quand même leur épingle du jeu. Chez les femmes, Chanel est la maison qui revient le plus, citée à la fois en France, aux États-Unis et au Japon. Pays par pays, Dior et Christian Louboutin attirent la préférence des françaises, Michael Kors et Louis Vuitton plaisent aux américaines tandis que les japonaises raffolent également d’Hermès et Tiffany. Chez leurs homologues masculins, les réponses sont très variées : Dior, Rolex et Apple en France, Rolex, Gucci et Ferrari aux États-Unis, et Chanel, Hermès et Louis Vuitton au Japon.
La mode
Dans le domaine de la mode, l’ère du fast-fashion est loin d’être révolue. En France et au Japon, les chaînes de magasins de vêtements totalisent ainsi 50% des achats déclarés. Vue d’ensemble des marques qui remplissent les placards de la Génération Z. Chez les jeunes femmes, l’espagnole Zara convainc toutes les nationalités, tandis qu’H&M séduit en France et au Japon. Les autres marques plébiscitées sont Forever 21 et American Eagle (États-Unis), Nike (France) et Uniqlo (Japon). Les jeunes hommes sont, eux, moins unanimes : les français citent Nike, Zara et Apple, les américains Nike, Polo Ralph Lauren et J Crew, tandis que les japonais ne jurent que par Uniqlo, Shimamura et Beams.
Les jeunes individus expriment 3 principales attentes vis-à-vis de la mode. Il s’agit de la personnalisation, phénomène peu récent mais qui convainc toujours 1 individu sur 4 en France et aux États-Unis. Le social shopping se fait également une place, notamment au Japon où il atteint 40% de réponses (contre seulement 16% aux États-Unis et 16% en France). L’éthique et le développement durable jouent également un rôle important dans l’acte d’achat, surtout en France et au Japon.
Parmi les sources de prescription, les individus interrogés citent sans surprise les réseaux sociaux en premier lieu en France et aux États-Unis, avec une préférence pour Instagram. À noter une forte baisse d’influence des magazines, hormis au Japon.
Malgré la place de l’e-commerce, le magasin physique n’est pas boudé pour autant. Faire les magasins reste ainsi un loisir pour 1/3 des français et japonais questionnés. L’achat en magasin est privilégié pour l’essayage, première raison citée par le panel, et pour sa praticité selon 25% des français et des américains. En revanche, le personnel de vente souffre d’une perte de crédibilité : seulement 18% des français attendent des conseils de la part d’un vendeur, un chiffre qui descend à 11,3% au Japon et 8% aux États-Unis.
La beauté
Quant à la beauté, les comportements de consommation de la Génération Z sont assez contrastés. La naturalité est sur-représentée par le maquillage nude (plébiscitée par 63% des français) et le no make-up (pratiqué par 1/4 des français et américains interrogés), tandis que les japonais sont 1 sur 4 à miser sur la sophistication et l’accumulation de produits.
En France et outre-Atlantique, le prix reste cependant le premier critère d’achat de maquillage. Des achats qui sont motivés principalement par les recommandations en ligne et les tutoriaux vidéos, pour 33% des japonais, 22% des américains et 17% des français.
Conséquence sur les préférences de marques :
– En France, L’Oréal, Kiko et Yves Rochers ont la cote chez les femmes tandis que les hommes indiquent acheter des produits L’Oréal, Nivea et Dior ;
– Aux États-Unis, la tendance féminine est plutôt à Mac, Covergirl et Maybelline et dominée par Dove, Mac et Axe chez les hommes ;
– Quant au Japon, ses jeunes femmes utilisent principalement des produits estampillés Shiseido, Chifure et Maybeline, quant les jeunes hommes citent Shiseido, Nivea et Gatsby.
