Avec notre rubrique ''C'est quoi son job ?'', focus sur les métiers qui feront la com de demain.
À l’occasion de notre 7ème interview « C’est quoi son job ? », intéressons-nous au métier de Brand Content Manager, avec Lucie Lecomte de l’agence [tag]MNSTR[/tag]. Quelles sont les particularités de ce métier lié à la création de contenus pour les marques ? Levons le voile sur ce poste en vogue.
Qu’est-ce qu’un Brand Content Manager ?
Le Brand Content Management, c’est un nouveau métier qui fait suite à l’explosion de la création de contenu. On a toujours créé des contenus bien sûr, mais aujourd’hui le sujet est devenu central dans tous les briefs, c’est un vrai enjeu pour les marques. Tous les touchpoints méritent d’être nourris pas un contenu réfléchi selon le contexte, les objectifs, la capacité à engager ou à faire réagir. Soutenir les ventes, inspirer les passants ou engager les communautés, le contenu devient la pierre angulaire de l’expérience client. Le challenge n’est pas de produire une grande quantité de contenus, mais de concevoir les bons.
Cela peut se traduire par la conception d’une campagne d’influence pour Nina Ricci : l’implication des influenceuses par un storytelling fort autour de l’amitié, la mise en place d’un set de tournage en plein cœur du bois de Boulogne et la déclinaison de cette journée en vidéo, micro-capsules Instagram et captations Snapchat à gogo. Ou encore la conception d’un storytelling digital pour une campagne Noël pour Lacoste, tellement fort qu’il a rejailli instore, du set design des vitrines au rituel de vente : packaging, cartes postales et même une boule à neige Winter Croc !
Mon travail est de veiller à la créativité de ces contenus, qu’ils assurent la cohérence du discours de la marque à travers un gros travail de storytelling 360°. Je veille bien sûr aussi à la pertinence des formats créés pour qu’ils répondent aux attentes des différents publics visés et des médias choisis. En définitive, être Brand Content Manager, c’est pour moi avoir la capacité de se plonger dans un univers de marque, ou d’une histoire (si on travaille sur des films ou séries par exemple), s’approprier ses codes et définir l’histoire qu’on veut raconter. Ensuite il faut tirer le fil de cette histoire sur tous les supports. Rien ne doit être laissé au hasard !
Comment devient-on Brand Content Manager ?
Pour ma part, après un Master au CELSA, j’ai travaillé 5 ans dans le digital, en tant que chef de projet à Paris. Puis je suis devenue conceptrice-rédactrice freelance à Montréal, et en revenant en France j’ai rejoint l’équipe MNSTR en tant qu’Account Manager. Après 5 ans au sein de l’agence, je deviens Brand Content Manager pour aller encore plus loin dans ces stratégies narratives. C’est donc le mix d’une expertise publicitaire, d’une passion pour le storytelling, alliées à un savoir-faire dans la production, qu’elle soit éditoriale, digitale ou vidéo.
Ces différentes compétences permettent d’être réactif et agile, et de pouvoir envisager toutes les opportunités : parfois les contenus les plus pertinents sont créés dans des situations imprévues et même imprévisibles. Les clients ne voient pas forcément le potentiel ‘engageant’ de certains événements : c’est mon rôle de percevoir ces opportunités et de les saisir en mettant l’équipe adéquate dessus.
Sur quels types de projets intervient un Brand Content Manager ? Et à quel moment ?
Le rôle du Brand Content Manager a vocation à être transversal. Aujourd’hui, qu’on travaille sur une campagne de lancement produit, une plateforme de marque, une stratégie sociale, en online ou en offline, tous les contenus d’une marque se doivent d’être cohérents et d’enrichir chacun à leur niveau l’image de la marque. Que ce soit des contenus aspirationnels ou à orientation plus corporate, tous ont leur place dans l’écosystème et doivent être pensés en amont. En termes d’organisation, le Brand Content Manager peut intervenir dès l’appel d’offre pour définir la stratégie de contenu, ou prendre en main un projet à forte dominante créative et narrative, de la conception au déploiement de tout le dispositif, en passant par l’accompagnement quotidien de toute l’équipe de production.
Un conseil pour devenir un bon Brand Content Manager ?
Il faut avoir une vision panoramique des métiers et rôles de chacun, du Directeur Conseil au Motion designer en passant par la set designeuse, le responsable ecommerce , RP, Media …. Chacune de ces personnes peut vous aider à rendre votre campagne unique ! En plus de cela, il faut faire de l’innovation son alliée, pour sans cesse chercher à faire vivre de nouvelles expériences à nos audiences. Il faut aussi aimer raconter des histoires et avoir toujours le souci du détail. Enfin, et c’est le plus important : il faut aimer les gens, observer sa nièce sur Snapchat, sa sœur sur Facebook, ses parents sur Whatsapp, et assumer que personne de ton entourage ne comprenne vraiment ton job… donc merci pour cette interview, je l’envoie de ce pas à mes parents !
Vers quoi ce poste peut-il évoluer ?
L’avenir de ce métier peut être imaginé en agence ou chez l’annonceur. Dans un premier temps, il peut devenir le responsable d’une cellule dédiée à la production de contenus au sein de l’agence : c’est ce qu’on appelle une content factory. D’autre part, ce poste pourrait être internalisé chez les plus grands annonceurs au départ, puis être une composante importante des postes de communicants dans les petites et moyennes entreprises.
Vous êtes désormais convaincus que vous devez recruter un.e Brand Content Manager pour votre agence ou entreprise ?
