13 milliards de dollars en jeu.
Meta publie Cracking the Creator Code, un guide consacré au marketing d’influence. Il a pour objectif d’aider les marques à mieux structurer leurs campagnes, de la sélection des profils au calcul du ROI.
À l’origine de ce guide, un constat : malgré des investissements qui progressent, la valeur des créateurs reste encore difficile à mesurer. Selon une étude de l’IPA citée par Meta, leur rendement à long terme dépasserait pourtant celui des autres médias.
Pour répondre à ce décalage, le guide propose cinq pistes d’action pour repenser les campagnes et mieux comprendre ce qu’elles rapportent réellement aux marques.
1. Confronter le changement : l’ère de l’intelligence des créateurs
Pour Meta, le marketing entre dans une nouvelle phase, portée par la confiance grandissante accordée aux créateurs de contenus. Selon les données de Statista dans le guide, les recommandations des créateurs de contenus influencent désormais près de la moitié des achats, contre 39 % il y a deux ans. Un chiffre particulièrement élevé chez les moins de 40 ans, 2,2 fois plus susceptibles d’être influencés par un créateur que les plus de 40 ans. En quelques années, les créateurs ont pris une place croissante dans la manière dont les consommateurs découvrent les marques et font leurs choix.
Les investissements dans l’amplification payante de leurs contenus devraient atteindre 13 milliards de dollars l’année prochaine, augmentant de 48 % sur un an. 92 % des professionnels du marketing interrogés estiment que les contenus des créateurs sont plus performants que ceux produits par leurs propres marques.
Le problème n’est donc pas de convaincre les annonceurs de l’intérêt des créateurs, mais de savoir comment intégrer cette influence à leur stratégie. Le groupe invite ainsi les marques à revoir leur approche pour donner une place plus centrale aux créateurs et mieux exploiter leur potentiel.
2. Convertir avec les créateurs : des campagnes qui font vendre
Pour Meta, les créateurs de contenus ont désormais leur place bien au-delà des campagnes de notoriété. Leurs contenus peuvent aussi contribuer directement aux ventes. Un même produit peut être présenté sous différents angles, selon les intentions de chaque audience et la façon dont le créateur le met en avant. Certains seront sensibles à son prix, d’autres à certaines caractéristiques techniques ou à son originalité.
Meta conseille aux marques de miser sur les partenariats, qui permettent de sponsoriser directement les publications des créateurs. Ce format offre la possibilité de diffuser ces contenus au-delà de leur audience habituelle et de les intégrer aux campagnes publicitaires de la marque. L’objectif est de donner plus de portée aux publications des créateurs et s’appuyer sur leur capacité à toucher leurs audiences, tout en conservant leur identité.
Les créateurs ne doivent plus être considérés comme un simple relais de visibilité. Les marques peuvent chercher à améliorer leurs performances, à condition de laisser une vraie place à ces partenariats dans leur stratégie publicitaire.
3. Concevoir les créations publicitaires : miser sur les bons contenus
Choisir le bon créateur ne suffit pas : il faut lui donner les moyens de concevoir un contenu efficace. Meta rappelle que la taille de l’audience ne fait pas tout. Sur ses plateformes, 70 % des contenus affichés proviennent de comptes que les utilisateurs ne suivent pas. La pertinence des publications et leur capacité à capter l’attention comptent autant que la popularité du profil.
La répétition joue également un rôle. D’après les données présentées dans le guide, une publication à 1,8 fois plus de chances de figurer parmi les 20 % les plus performantes en matière d’intention d’achat lorsque la marque apparaît plusieurs fois. L’enjeu est donc de construire des partenariats qui s’inscrivent dans la durée, plutôt que de multiplier les collaborations ponctuelles avec différents créateurs.
Pour Meta, une campagne réussie repose autant sur le choix du créateur que sur la manière dont la marque s’intègre à son contenu. Il ne suffit pas d’être présent dans une publication : il faut y trouver sa place.
4. Connecter l’organique et le payant : associer création et performance
Pour Meta, les marques doivent arrêter de traiter les contenus organiques et les campagnes payantes comme deux stratégies séparées. L‘organique permet de repérer les formats et les tendances qui fonctionnent auprès des audiences, tandis que le paid donne davantage de portée.
Le groupe propose pour cela de s’appuyer sur son outil Partnership Ads Hub, intégré à Meta Creator Marketing Hub. Celui-ci permet de repérer les contenus organiques susceptibles de bien fonctionner en publicité, puis de comparer leurs performances avec celles des campagnes payantes. L’idée est de choisir les publications à amplifier à partir de données concrètes.
5. Confirmer la rentabilité : prouver la valeur des créateurs
Reste une question centrale pour les annonceurs : quel retour sur investissement les créateurs génèrent-ils réellement ? Pour évaluer leur rentabilité, Meta s’appuie sur l’étude Beyond Engagement de l’IPA. Selon celle-ci, le marketing des créateurs affiche un indice de ROI à court terme de 99 (comparable à celui de la télévision linéaire), et contribue à hauteur de 4,5 % aux ventes à court terme. Sur la durée, son ROI à long terme grimpe même à 151.
Meta recommande aux marques de ne pas se limiter aux clics ou aux ventes immédiates. Les campagnes de créateurs doivent être intégrées aux outils de mesure déjà utilisés par les annonceurs. L’objectif est de comparer leur efficacité à celle des autres canaux, mais aussi d’évaluer leur impact sur les ventes.
L’Oréal apporte dans ce guide un témoignage éclairant. Le groupe français mesure l’impact de son marketing avec les créateurs par paliers : les métriques média pour une lecture rapide, les tests pour savoir ce qui marche maintenant, le MMM pour savoir combien investir.
Enfin, pour Meta, une bonne adéquation entre le créateur, la marque et son audience peut tripler le taux de conversion. L’enjeu est donc de donner aux créateurs une place plus importante dans les stratégies marketing, tout en mesurant leur contribution avec la même rigueur que les autres leviers.
Pour télécharger le guide complet, rendez-vous sur le site de Meta.
