Le bookmaker Paddy Power lance un magazine gratuit sur le foot

Par Élodie C. le 06/08/2019

Pitch Invader envahit le terrain avec 1,2 million d'exemplaires.

Le bookmakeur irlandais, qui s’est récemment illustré en saluant le retour de Tiger Woods sur le green, fait une entrée remarquée dans le monde de l’édition avec Pitch Invader, un magazine gratuit sur le football. Et le titre du magazine ne doit rien au hasard : il fait directement référence aux Pitch Invaders, ces personnes qui surgissent sur le terrain en plein match pour divertir les spectateurs ou promouvoir un message (jusqu’à ce qu’elles se fassent plaquer par la sécurité). Le ton est donc donné par le magazine, il s’agira d’informer et de divertir les passionnées avant la reprise du championnat anglais.

Et Paddy Power a mis les petits plats dans les grands puisque le magazine sera distribué cette semaine, au Royaume-Uni et en Irlande, à 1,2 million d’exemplaires avec des journaux locaux comme Reach, le Daily Mirror, le Daily Record et Manchester Evening News. Les couvertures seront personnalisées avec des personnalités locales selon son lieu de distribution : Mick McCarthy, ancien international irlandais devenu sélectionneur de l’équipe de République d’Irlande, l’ancien capitaine de Manchester United, Paul Ince, ou encore l’ex-milieu de terrain d’Arsenal et Chelsea, le champion du monde 98 Emmanuel Petit. Pour soutenir ce déploiement, Pitch Invader sera également présent dans 600 boutiques Paddy Power, des cafés et des pubs sélectionnés pour l’occasion.

« Nous pourrions prendre votre argent, mais nous allons vous divertir et vous en donner pour votre argent« , affirme Paul Mallone, responsable des activations de marques chez Paddy Power.

À l’ère du numérique, le choix d’un magazine papier peut surprendre, mais pour Paddy Power le format a « plus de visibilité et donne plus confiance qu’Internet. » Par ailleurs, le bookmaker irlandais aimerait toucher une cible « légèrement plus âgée que le segment démographique du football. »

Le bookmaker a les poches suffisamment pleines pour se passer d’annonceurs, Pitch Invader est donc dénué de véritables publicités. En revanche, il fait la part belle aux publicités parodiques (spoof ads en VO).

Pour l’instant, un seul numéro de 48 pages est prévu, mais son lancement intervient peu de temps après sa campagne « Save our shirt » célébrant son premier contrat de sponsoring dans le milieu du foot avec Huddersfield Town, qui évolue en 2e division cette année.

La marque en profite également pour se moquer des marques qui sponsorisent des équipes pour afficher leur nom sur les maillot au grand désespoir des fans (UberEats s’en rappelle encore…). Paddy Power sponsorisera donc des équipes sans afficher sa marque sur le maillot des joueurs.

Avec l’aide de l’agence média MediaCom, Pitch Invader rejoint désormais le club des magazines de marques après Airbnb, Asos, Bumble, Casper, Dollar Shave Club, Facebook ou Net-a-Porter. Récemment, Netflix a également sorti Wide, un numéro unique (?) censé promouvoir les contenus de la plateforme avant la cérémonie des Emmy Awards.

Pour Paul Mallon le meilleur moyen de promouvoir la marque est de produire un bon magazine, et non une brochure remplie d’annonces de paris, rapporte The Drum. « Ce n’est pas un dépliant sur papier pour vendre des paris ». C’est le responsable des relations publiques de Paddy Power, Lee Price, passé au Sun pendant 6 ans comme auteur qui a dirigé l’équipe de six personnes dédiées à la conception et à la rédaction du magazine.

« Il y a vraiment très peu de choses sur le fait de parier dans ce magazine – à moins que cela ne soit contextuel dans une interview et que cela fasse sens. Il n’y a pas de prévisions de paris. Certains parieurs pourraient nous le reprocher, mais nous voulons leur donner plus de valeur éditoriale. », explique Mallone.

« Promouvoir votre marque est plus important et la technologie peut s’occuper du reste. » Toutefois, les retours sur investissements n’en sont pas moins espérés pour rééditer l’aventure.

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