La régie redéfinit sa valeur face aux plateformes.
L’essentiel
— L’injuste discordance du marché : les audiences digitales des médias sont solides, mais la croissance publicitaire bénéficie d’abord au social (+15 % en 2025), tandis que les médias d’information reculent (-8 %).
— La réputation comme proposition stratégique : avec sa nouvelle signature « Rien n’a plus de valeur qu’une réputation », Media Figaro revendique un rôle de partenaire premium, capable de construire confiance et préférence de marque dans un environnement éditorial maîtrisé.
— Ne pas imiter les plateformes : Media Figaro assume de ne pas être une entreprise technologique. Son différenciant repose sur des marques médias vectrices de confiance, une publicité intégrée et mesurée par des tiers, et une approche combinant branding et performance.
— Une régie encore plus globale à horizon 2030 : social, contenu, performance, SEO/GEO et IA redessinent le périmètre de la régie. L’objectif : renforcer la proximité avec les annonceurs et diversifier les leviers de croissance, sans renoncer au rôle structurant de la presse.
Alors que Le Figaro a célébré en grand ses 200 ans, son alter ego commercial, Media Figaro, choisit ce moment symbolique pour affirmer une nouvelle identité. Au cœur de ce moment fort : une conviction assumée, “Rien n’a plus de valeur qu’une réputation”, qui repositionne la régie comme partenaire premium des marques face à des plateformes plus puissantes que jamais.
Dans un marché publicitaire qui n’aura jamais achevé sa transformation digitale, la question de resynchroniser « création d’audience et répartition de la valeur » est clé pour Aurore Domont, présidente de Media Figaro, qui constate une asymétrie grandissante entre l’importance des médias dans les usages, et les revenus qui leur reviennent.
Entre célébration de l’héritage éditorial, transformation des modèles et bataille pour la confiance, Aurore Domont revient pour la Réclame .mark&tech sur la longue histoire de la publicité au sein du Figaro et sur les arbitrages à venir pour la régie à l’horizon 2030.
Le Figaro a fêté en grand ses 200 ans cette année. Comment la régie publicitaire s’est-elle inscrite, au fil des décennies, dans cette riche histoire éditoriale et publicitaire ?
Aurore Domont : Je n’ai pas l’histoire précise de la régie en tête, mais j’ai celle de la publicité dans Le Figaro, et c’est finalement le plus important. Dès la conception du Figaro en 1826, les marques étaient intégrées. La première opération spéciale date de 1839. Elle a été vendue par Hippolyte de Villemessant, notre père fondateur, qui a inventé énormément de choses, dont Le Figaro illustré et les abonnements. Le client de cette opération spéciale était le jeune Pierre-François Guerlain qui parfumait littéralement les pages du journal.
À un moment, la publicité représentait jusqu’à 70 % du modèle économique. Elle a toujours été intégrée dans le contrat de lecture, d’autant que Le Figaro a très vite eu une fonction art de vivre, puisqu’à l’origine c’était un journal culturel.
Concernant la régie, nous avons toujours évolué en miroir du groupe Figaro. Cela fait douze ans que je suis au Figaro et mon travail a été d’accompagner l’évolution du groupe : digitalisation, stratégie événementielle, télévision, acquisitions comme CCM Benchmark ou Gala. À chaque nouveau point de contact, nous devons être capables de le monétiser, d’adapter les compétences et de recruter. Nous sommes toujours alignés sur l’évolution du groupe.
La séquence actuelle vous paraît-elle particulière ? Observez-vous une certaine accélération transformative pour les médias ?
A.D. : Pour les éditeurs, la transformation est engagée depuis plus de 20 ans avec le digital. Alors que d’autres médias comme la TV, la radio ou l’affichage y font face depuis quelques années seulement, notamment avec la délinéarisation.
En revanche, il y a une accélération récente et surtout une asymétrie entre la création d’audience et la répartition de la valeur. Les audiences digitales des publishers sont très fortes, mais une part importante de la croissance du marché va vers le social. +15 % en 2025 pour le social alors que les médias d’information sont à -8 % selon le dernier Observatoire de l’e-pub. C’est une aberration. Historiquement, l’argent suivait l’audience. Aujourd’hui, le marché a l’impression que l’audience n’est que sur les plateformes, ce qui est faux.
Justement, à l’heure où les plateformes captent l’essentiel de la croissance, en quoi le modèle d’une régie comme Media Figaro reste-t-il singulier et stratégique pour les annonceurs ?
A.D. : Il faut faire plusieurs choses en même temps. Je crois au progrès et à la concurrence. Les plateformes sont des tuyaux, donc il faut en tirer parti. Le groupe a développé des stratégies sociales fortes pour toucher de nouvelles audiences.
Mais je pense qu’il ne faut pas courir après ce que l’on n’est pas. Nous ne sommes pas une boîte de tech. Nous sommes une société de contenus. Notre valeur repose sur des marques tiers de confiance, sur des contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée, sur une publicité intégrée de manière pondérée et respectueuse, sur la créativité, et sur la mesure par des tiers certificateurs. Aucune plateforme ne fait tout cela.
Nous avons creusé la question de notre bénéfice ultime pour les marques. Ce que nous apportons, c’est la construction de leur réputation. La réputation est le squelette de toute communication. Si une entreprise a une mauvaise réputation, le buzz fonctionne à l’envers. Marteler davantage de publicité à la performance ne suffira pas.
Notre rôle est d’apporter des moyens certifiés et sérieux pour construire la réputation des entreprises. Nous devons agir en complémentarité avec les plateformes, avec des atouts différents.
Les annonceurs et les agences média prennent-elles totalement la mesure de ce qui est en train de se jouer pour les groupes médias français vs les plateformes, aussi bien pour notre économie que notre démocratie ?
A.D. : Certains oui. Nous avons des collaborations importantes et croissantes, notamment dans l’automobile, avec des marques comme Renault, qui nous utilisent pour ce que nous savons faire, à la fois sur le branding et sur la performance.
Mais je pense que l’on peut faire mieux. Il y a la tentation de la simplicité, de n’avoir à appuyer que sur un bouton pour piloter ses investissements marketing. Pourtant, la richesse d’un écosystème publicitaire repose sur sa diversité. Notre responsabilité est de prouver notre valeur ajoutée. Celle des annonceurs et des agences est de la considérer.
Sinon, les marques risquent de se retrouver uniquement aux mains de plateformes internationales qui changent les règles du jeu en permanence, avec un pouvoir de négociation asymétrique.
Je crois aussi que le GEO peut changer les choses. Nous travaillons étroitement avec nos rédactions. Nous savons produire des contenus à forte valeur ajoutée qui remontent bien dans les moteurs, y compris conversationnels. Nous mettons ce savoir-faire au service des marques pour les aider à mieux remonter dans les LLM et nous les embarquons dans nos propres médias pour renforcer leur visibilité.
Viser davantage la longue traîne des annonceurs est-elle une solution pour les régies face aux plateformes ?
A.D. : Je ne pense pas que la longue traîne soit le sujet pour des médias nationaux comme les nôtres. Certes, l’open auction représente 50 % de notre chiffre d’affaires digital, donc il y a des petits clients. Mais cela n’a jamais été la vocation de nos médias de diffuser de la publicité pour la pizzeria du coin.
Le vrai sujet concerne les annonceurs d’envergure nationale ou régionale. Nous avons ouvert des bureaux à Lyon, Marseille, Nice et Nantes pour travailler plus étroitement avec eux. Une granularité encore plus locale supposerait d’autres structures et d’autres coûts. Ce n’est pas notre cœur de métier.
Qu’est-ce qui vous a mené à capitaliser sur la réputation pour la régie Media Figaro, et en particulier sur la nouvelle signature “Rien n’a plus de valeur qu’une réputation” ?
A.D. : Le sujet central est la confiance sur toute la chaîne de valeur. Ce qui se joue, in fine, c’est la réputation. Les audiences attendent de la confiance, de la sécurité, de la compréhension.
Une entreprise qui a une mauvaise réputation, même avec des produits pas chers, ne vend pas. Toutes les études montrent que si l’on n’a pas confiance, on n’achète pas.
Nous l’avons vu avec les 200 ans du Figaro. Le buzz a fonctionné, la presse en a parlé, les demandes ont explosé. Cela tient aux fondamentaux, à ce qu’il y a derrière la marque. Nous sommes dans un monde de défiance. Il faut rassurer et expliquer ce qu’il y a derrière une entreprise.
Pour conclure, nous n’allons pas vous demander de vous projeter dans 200 ans. Comment imaginez-vous Media Figaro à l’orée des années 2030 ?
A.D. : Nous évoluons dans un univers où la technologie progresse très vite. Il est difficile de faire des projections figées. Qui plaçait l’IA au cœur de sa stratégie il y a trois ans ?
Nous sommes une société de services. Dans trois ans, Media Figaro devra être encore plus proche de ses clients, comprendre leurs nouvelles attentes et toujours raisonner par rapport à leurs problématiques. Cela passe par davantage de rendez-vous, par une écoute active des marchés, par la capacité à faire évoluer nos produits publicitaires.
Je souhaite aussi une montée en compétences de nos équipes, tout en accueillant de nouveaux talents. L’humain reste central.
Nous serons une entreprise de communication plus globale. Le poids du social, du contenu (notamment avec notre structure 14H qui est un énorme succès) et de la performance est en forte croissance. La presse restera un flagship de l’influence et de la confiance, une forme d’autorité, une sorte d’avenue Montaigne pour les annonceurs. Si nous réussissons, nous serons en croissance, avec un poids relatif du print qui diminue non pas parce qu’il baisse, mais parce que l’ensemble progresse.
