Toujours accorder ses messages et ses actes.
Vendredi 29 mai a été diffusé le nouveau spot publicitaire de L’Oréal pour sa campagne intitulée « Lessons of Worth » . Réalisé par l’agence McCann Paris, il met en vedette l’actrice et productrice Viola Davis, nouvelle porte-parole internationale de la marque parisienne depuis septembre dernier. Dans ce film sobre de 2 minutes, l’actrice s’adresse directement à chacun d’entre nous afin d’expliquer (ou rappeller) la véritable signification du slogan de L’Oréal, “Vous le valez bien ” en français. Violas Davis nous encourage à nous le répéter dans les moments les plus difficile.
La diffusion de cette nouvelle publicité survient juste après le meurtre par un policier de l’afro-américain George Floyd et les émeutes qui embrasent les États-Unis. En réponse au mouvement, L’Oréal a posté sur sa page Instagram une photo accompagnée d’une brève description en soutien aux manifestants : “L’Oréal Paris est solidaire de la communauté noire et s’oppose à toute forme d’injustice. Nous nous engageons auprès de l’NAACP pour soutenir les progrès dans la lutte pour la justice. #BlackLivesMatter ”
À l’aspect pourtant bienveillant, ce message de soutien a beaucoup de mal à passer, notamment sur Twitter où la marque est critiquée pour son hypocrisie et pour tirer parti de la situation. Mais pourquoi ce message est-il si peu apprécié ?
Pour le comprendre, il faut remonter en 2017, lors des rassemblements suprémacistes blancs à Charlottesville, en Virginie. En effet, en réponse à ces rassemblements considérés par beaucoup comme racistes, le mannequin Munroe Bergdorf qui travaillait depuis peu pour L’Oréal, avait posté sur Facebook une publication dénonçant le racisme et exprimant sa frustration face à ces rassemblements.
Considéré comme un post allant à l’encontre de sa politique, Facebook l’avait supprimé quelques temps après avant que L’Oréal Paris ne licencie la mannequin pour sa “contradiction avec les valeurs de la marque”. Ce licenciement avait été jugé inacceptable par les fans à l’époque, mais la marque n’avait jamais répondu à ces critiques.
Or, cette nouvelle prise de parole a fait ressurgir la polémique sur les réseaux sociaux, la marque est accusé d’hypocrisie et ses détracteurs demandent des excuses à la mannequin. Munroe Bergdorf s’est d’ailleurs elle-même exprimée sur son compte Instagram de manière virulente à l’encontre de la marque de soins française. L’objectif de L’Oréal et de sa nouvelle publicité risque donc d’être compromis si la marque ne réagit pas vite en faisant son mea culpa à l’actrice et au public.
La communication autour de ce genre d’évènement est à double tranchant. Après les critiques de Cindy Gallop sur le manque de diversité du conseil d’administration de Nike qui prône pourtant régulièrement l’égalité raciale, la marque de soins parisienne sera elle aussi tombée dans le piège d’une communication par les mots, alors que ses actes passés racontent un message tout autre.
Mise à jour du 11 juin
Il semblerait que le mea culpa tant attendu ait eu lieu. En effet, la présidente de la marque L’Oréal Paris, Delphine Viguier, a annoncé sur Instagram avoir eu un entretien avec la mannequin transgenre Munroe Bergdorf qui se serait déroulé sans accroc : « J’ai eu une conversation honnête, transparente et vulnérable avec Munroe Bergdorf. Nous nous sommes écoutées et avons partagé nos sentiments et nos perspectives sur la situation avec un cœur et un esprit ouverts. Ce fut un moment puissant de connexion humaine. «
De plus, Delphine Viguier annonce que « Le Groupe L’Oréal va former un Conseil consultatif britannique sur la diversité et l’inclusion à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise, qui influencera et informera notre plan d’action. J’ai invité Munroe à participer à ce Conseil et je la remercie d’avoir accepté gracieusement. Nous allons honorer le plaidoyer de Munroe pour les communautés trans et noire. L’Oréal fera un don à des associations qui soutiennent la justice sociale et des causes qui sont profondément personnelles à l’expérience de Munroe »
La marque a donc appris de ses erreurs et va maintenant réellement s’investir. Cela suffira-t-il à calmer les fans en colère ? Personne ne peut le prédire, mais il semblerait néanmoins que ça ait calmé l’ardeur de Munroe Bergdor qui exprime dans un Tweet son attente de partir sur de nouvelle base avec la marque, et pourquoi pas, collaborer à nouveau avec elle.
I have spoken with @loreal, please swipe for full statement.
Thank you everyone for having my back with this matter over the past three years, it hasn't been easy.
Looking forward to new beginnings and a new positive relationship with the L'Oreal team.
Munroe x pic.twitter.com/DxltLF8Z7j
— Black Lives Matter ✊? (@MunroeBergdorf) June 9, 2020
