Quelle est l’efficacité des nouvelles publicités jouables sur Facebook ?

Par Élodie C. le 04/04/2019

1er retour d’expérience avec le groupe Veepee (ex Vente-privee.com).

1200 x 628 pixels. Pas plus de 20% de texte dans les images. Beaucoup d’images fixes. Un peu de vidéo… Pendant longtemps, la création de campagnes sur Facebook a oscillé entre une belle dose de contraintes et au moins autant d’ennui(s).

Facebook tente cependant de contredire ce constat depuis l’été dernier. En pleine torpeur aoûtienne, l’ogre publicitaire de Menlo Park a lancé ses “Playable Ads”, un nouveau format publicitaire qui propose au public des expériences ludiques, sans la moindre installation, directement depuis les fils d’actualités mobiles. De quoi relancer une nouvelle vague d’advergaming ?

Pour y répondre, intéressons-nous à Privalia (groupe Veepee / Vente-privee) qui a obtenu des résultats inattendus grâce à une campagne de publicités jouables conçues et déployées par MakeMeReach.

Le contexte

Le site de e-commerce spécialisé dans la mode outlet et les objets déco lancée en 2006 gère depuis plusieurs années ses campagnes sociales avec la plateforme de gestion et d’optimisation des campagnes publicitaires sur les principales plateformes digitales MakeMeReach. “Nous accompagnons Veepee (anciennement Privalia en Espagne, Vente-privee.com en France) depuis plusieurs années pour atteindre leurs objectifs publicitaires, explique Luc Pavot, Account Management Director chez MakeMeReach. Étant par ailleurs un partenaire privilégié de Facebook, nous avons eu l’opportunité de tester ce nouveau format publicitaire en avant-première. Veepee a immédiatement saisi l’opportunité de tester avec nous cette solution innovante sur son audience”.

Les publicités jouables pouvant être considérée comme une version innovante des Mobile App Ads. Facebook les décrit ainsi : “Les publicités jouables sont des publicités vidéo interactives qui permettent aux annonceurs d’applications mobiles sur Facebook d’inciter des clients à installer leurs apps en leur permettant de les essayer avant d’acheter”. Ce critère d’interaction et d’engagement a été déterminant : “La Playable ad a l’avantage de ne pas laisser l’utilisateur passif face à la publicité, poursuit Luc Pavot. Sans parler d’expérience immersive, ce format a pour vocation d’être engageant et nous souhaitions explorer le potentiel de celui-ci sur différentes verticales”.

Pour Privalia, “cette nouvelle solution publicitaire innovante permet aux utilisateurs de vivre l’expérience d’une application ou d’un jeu dans leur flux d’actualités Facebook, avant de cliquer pour le.a télécharger depuis l’App Store.” D’après Facebook, cet outil permet de toucher les clients “à plus forte valeur, suivre les actions que les personnes entreprennent dans votre application et mesurer le succès de vos campagnes publicitaires”. La firme espagnole, rachetée en 2016 par vente-privee.com pour 20 millions de dollars, a estimé qu’il pourrait s’agir d’une bonne solution pour piloter les téléchargements de son application mobile. Malgré la fuite de ses jeunes utilisateurs, Facebook reste un outil puissant pour l’expansion et la visibilité d’une marque. Par le volume d’utilisateurs qu’ils brassent à travers le monde – des milliards – et autant de clients potentiels qu’ils offrent sur un plateau 2.0, mais aussi par la possibilité de piloter des campagnes segmentées (grâce à leur base de données), locales ou internationales. La filiale de Vente-privee (bientôt renommée Veepee), basée à Barcelone, opère en Espagne, en Italie, au Mexique et au Brésil.

La campagne

Pour cette première campagne sociale jouable, Privalia a choisi de l’aborder avec “les deux objectifs de performance et d’image de marque à l’esprit « , explique le site de e-commerce. Une approche de ciblage large, basée sur l’âge et le sexe, a été utilisée sur les principaux marchés de Privalia, notamment l’Espagne, le Brésil, l’Italie et le Mexique.

Du point de vue de l’image de marque, l’objectif de ce large ciblage était d’atteindre les utilisateurs de Facebook qui ne connaissent pas ou peu la marque Privalia, en tirant parti de ce format publicitaire engageant pour offrir une expérience inoubliable à de nouveaux clients potentiels, confie la filiale de Veepee. Dans une optique de performance, les campagnes ont été optimisées sur l’installation de l’application dans le but d’obtenir le meilleur coût par installation (CPI) possible. Par conséquent, les annonces n’ont été diffusées que sur l’application Facebook”.

Une création forte est cruciale pour ce format publicitaire engageant, poursuit Privalia. Elle doit encourager l’interaction de l’utilisateur, et être une expérience suffisamment convaincante pour pousser l’utilisateur à cliquer dessus et télécharger l’application”. Le choix s’est donc porté sur une création publicitaire dynamique construite en HTML5, pensée par Privalia et développée par MakeMeReach : “Pour ce projet, nous avons travaillé à l’instar d’une agence classique, confirme Luc Pavot.Comme la plupart des playable ads actuellement diffusées ciblent des applications de jeu, “nous avons pris le pari, avec Veepee, de promouvoir un autre type d’application tout en conservant l’aspect ludique du jeu, explique l’account Management Director de MakeMeReach. Sur la partie créative, nous nous sommes réunis pour trouver un concept qui alliait faisabilité technique (les contraintes de ce format sont fortes pour l’instant.), mise en avant intéressante de la marque et de ses produits, et jouabilité pour l’utilisateur”.

Quel est le concept du jeu ? C’est un jeu de mémoire classique composé de plusieurs faces que l’on retourne une à une et dont on doit retrouver les paires, parmi les 16 paires de la création. Celles-ci révélaient les produits disponibles dans la boutique en ligne, des catégories d’articles (fashion, sport, home, etc.) ainsi que des montants de remises pouvant aller jusqu’à 70%. De quoi donner des envies de shopping… Une fois le jeu terminé, le joueur est incité à télécharger l’application (via le call-to-action) pour bénéficier de la remise proposée.

En optant pour le jeu, “il était nécessaire d’intégrer les codes de ce format : tutoriel simple et intuitif, du challenge (mais pas trop), gameplay fluide, etc.”, précise encore Luc Pavot. Une perspective qui n’a pas inquiété les équipes de MakeMeReach puisque la société ayant “un ADN technique, la réalisation technique n’était pas un obstacle”.

Les résultats

En se basant sur les indicateurs de performance clés de Privalia, les campagnes utilisant le format playable ad ont sur-performé sur l’ensemble des pays par rapport aux autres formats, notamment en termes de coûts par téléchargement de l’application (cost-per-install, CPI), se félicite Luc Pavot.

« Nous avons relevé que les performances au Brésil étaient particulièrement bonnes : le CPI était inférieur de 43% à la moyenne et le taux de clic était 4,5 fois supérieur aux quatre autres campagnes en ligne déployées au même moment et qui utilisaient d’autres formats. Vente-privee / Privalia / Vente Exclusive sont bien connus en Europe, tandis que leur notoriété est plus faible en Amérique latine. Ce format combinant branding et performance était donc idéal pour le Brésil« , précise Luc Pavot.

Par ailleurs, d’autres mesures de la campagne ont démontré la puissance des publicités jouables de Facebook :
– un taux d’engagement 10,5 fois plus élevé que la moyenne des quatre autres
 campagnes.

– des partages de l’annonce 4 fois plus élevés que la moyenne des autres campagnes


Les clés de succès

– L’effet de surprise

Annoncé au cours de l’été 2018, les publicités jouables sont encore peu présentes dans le fil d’actualité des membres de Facebook. Ce format publicitaire offre la possibilité de tester une application avant de l’installer, et ce, directement dans son fil d’actualité. En un clic, l’utilisateur interagit avec la marque et s’offre un aperçu du service proposé.

– Le pari d’une expérience prolongée

Plutôt qu’un banal call-to-action à installer son application, Privalia-Veepee prend le risque de proposer une expérience : un jeu, plus long, qui dévoile son univers et son offre de services, mais peut aussi potentiellement lui faire perdre son audience. Or le CPI (coût par installation de l’app) fut au final inférieur de 43% aux objectifs fixés, avec un meilleur CTR (taux de clic) en bonus. Pour Luc Pavot, il fallait “s’assurer de la fluidité et de la jouabilité du jeu. Empiriquement, nous avons observé que la qualité du jeu impacte directement les performances de la campagne publicitaire”.

– L’adaptabilité
 nécessaire au test & learn
Il est aisé d’avoir rapidement des résultats chiffrés sur ce format, estime l’Account Manager Director de MakeMeReach, il ne faut donc pas hésiter à multiplier les itérations pour trouver la meilleure performance. Par exemple, nous nous sommes aperçus que mettre en avant le lien vers l’application tout du long de l’expérience offrait de meilleures performances qu’en l’affichant uniquement à la fin du jeu.”

Par ailleurs, “il s’est avéré utile de multiplier les versions de ce format en fonction de la période et de l’audience. Pour Privalia-Veepee, nous avons généré plusieurs jeux avec différents produits en fonction des offres du moment”. MakeMeReach avait également la possibilité d’adapter les produits en fonction de l’audience ciblée (homme ou femme).”

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