Panorama décrypte un renversement culturel.
L’essentiel
– À mesure que l’IA rend la création de contenus quasi illimitée, la rareté se déplace vers ce qui reste profondément humain : le geste, l’émotion, l’intention et l’expérience.
– Les algorithmes et l’IA accentuent l’uniformisation des contenus, renforçant la valeur des marques capables d’imposer une vision créative singulière.
– Face à la surabondance numérique, les expériences réelles, les objets physiques et les supports analogiques retrouvent une nouvelle désirabilité.
– Les marques de luxe élargissent leur territoire au-delà du produit en investissant les expériences, les lieux et les formats éditoriaux pour rendre leur univers plus tangible.
Confrontés à une intelligence artificielle à même de promettre – et permettre – une production infinie de contenus, d’images et d’idées, la rareté pourrait bien changer de camp. Selon Panorama, agence créative issue de l’univers des Others, la valeur se déplacerait progressivement vers ce qui demeure difficilement reproductible : l’expérience, le geste, l’intention et plus largement l’humanité.
Dans son rapport « Human After All », l’agence analyse les effets culturels de l’essor de l’IA sur les marques, la création et le luxe. Entre retour de l’analogique, valorisation du savoir-faire, fatigue face aux contenus standardisés et montée en puissance des expériences, Damien Bettinelli, cofondateur de Panorama, décrypte les signaux d’un possible rééquilibrage entre technologie et singularité humaine.
Votre étude affirme que l’humanité devient désirable car rare. Quels signaux concrets vous permettent d’affirmer que ce basculement est déjà à l’œuvre ?
Damien Bettinelli : Quand nous affirmons que l’humanité devient désirable parce qu’elle devient rare, il y a sans doute une part de constat, mais aussi une part de projection. C’est presque performatif de notre part. Notre étude part d’un constat assez sombre : l’humain est progressivement remplacé dans de nombreux domaines. Les contenus écrits, la musique, certaines formes de création peuvent désormais être produits par des intelligences artificielles. Ce qui faisait historiquement la singularité humaine devient accessible aux machines.
Pour autant, nous observons aussi des signaux qui vont dans le sens inverse. Hermès est probablement l’exemple le plus évident. La Maison a toujours valorisé l’artisanat et le geste humain, mais l’arrivée de l’IA renforce encore davantage la pertinence de ce positionnement. Elle met en avant le travail de ses artisans, mais aussi des supports de communication réalisés à la main, avec des illustrateurs et des artistes.
Finalement, l’IA permet presque à Hermès de rappeler à quel point elle a toujours été différente. Elle réaffirme que, derrière ses produits, il y a avant tout des femmes et des hommes, des gestes et un savoir-faire. On voit donc des marques qui assument davantage cette singularité humaine et qui en font un élément central de leur désirabilité.
Le « sentiment de lissage » que vous décrivez est-il principalement technologique ou lié à des stratégies de marques trop orientées performance et optimisation ?
D.B. : Les deux, mais le phénomène est plus ancien que l’IA. Le véritable mouvement de lissage a commencé avec les algorithmes et il s’est considérablement renforcé avec des plateformes comme TikTok. Ces algorithmes favorisent les contenus qui fonctionnent le mieux et nous enferment progressivement dans des univers toujours plus homogènes. Nous sommes exposés à moins de diversité et davantage de répétition.
L’IA vient surtout amplifier ce phénomène. Si les algorithmes ont commencé à lisser les contenus, l’IA permet désormais d’en produire davantage, plus rapidement. Finalement, la machine produit du contenu pour des machines qui vont elles-mêmes le distribuer. Nous fabriquons donc davantage de contenus déjà lissés.
Mais il y a aussi une dimension créative. L’IA facilite tellement la production qu’elle peut encourager une forme de paresse créative. Produire devient plus simple, donc certaines marques privilégient la quantité à la singularité. Cela dit, l’outil n’est pas responsable de tout. Une créativité humaine forte peut très bien utiliser l’IA pour produire quelque chose d’original. Le sujet n’est pas seulement technologique, il est aussi culturel et créatif.
On le voit par exemple sur LinkedIn. Une part croissante des contenus semble aujourd’hui rédigée avec des outils d’IA. À terme, cela risque de provoquer une forme de fatigue, parce que les utilisateurs finiront par percevoir que ces contenus sont produits pour produire, sans véritable intention.
Si l’imperfection et la sensibilité deviennent des actifs, comment éviter qu’elles soient récupérées et standardisées à leur tour par les logiques marketing ?
D.B. : La question se pose surtout en termes de positionnement. Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, certaines marques se contentent de suivre les tendances : elles reproduisent les mêmes formats, les mêmes challenges, les mêmes codes. D’autres cherchent au contraire à proposer une vision créative forte et singulière.
Les marques qui conservent une direction créative claire auront toujours une longueur d’avance. Elles seront forcément copiées, récupérées ou imitées, mais elles garderont la légitimité du premier mouvement. Pour éviter que l’imperfection ou la sensibilité deviennent à leur tour des recettes standardisées, il faut continuer à investir dans la singularité plutôt que dans la reproduction de tendances. La différence se joue entre les marques qui créent la tendance et celles qui la suivent.
Le passage d’une logique de performance à une logique de sensation est-il durable ou conjoncturel, lié à une forme de fatigue culturelle face à l’optimisation ?
D.B. : Ce mouvement est durable. Nous parlons souvent en interne d’une forme de théorie du balancier. À chaque fois qu’un nouveau phénomène devient dominant, il génère aussi son contraire. Lorsqu’un stimulus sature l’espace, il crée naturellement un désir pour son opposé.
Nous l’avons observé dans les médias. À une époque où tout le monde lançait des blogs, nous avons choisi de créer un magazine papier avec Les Others. Cela pouvait sembler totalement à contre-courant, mais justement, cette matérialité redevenait désirable. Plus récemment, nous avons lancé Recto Verso, un projet de cartes papier consacrées à l’itinérance. À l’heure où tout passe par les applications, proposer une carte imprimée avec une véritable curation crée une expérience différente. Et cela fonctionne très bien.
Nous observons aujourd’hui le même phénomène avec l’IA. Le digital, et encore davantage l’intelligence artificielle, nous vendent une promesse d’illimité : un nombre infini de contenus, d’images ou de créations. Mais lorsque tout devient illimité, tout perd un peu de sa valeur. Ce qui a de la valeur, c’est ce qui est rare.
C’est aussi pour cela que nous assistons au retour de l’analogique. Les appareils photo argentiques, les iPods, les objets physiques ou les expériences – concerts, des festivals, des pop-up stores – reprennent de la valeur parce qu’ils imposent des limites et une forme d’intention. L’expérience est probablement le seul territoire qui ne pourra jamais être réellement remplacé. Plus les contenus deviendront automatisés, plus nous aurons besoin de vivre des expériences réelles.
Le « faire » redevient central dans votre analyse. Cela implique-t-il une exigence accrue de transparence pour toutes les marques, au-delà du seul territoire du luxe ?
D.B. : Le sujet évolue extrêmement vite : lorsque les premiers contenus générés par l’IA sont apparus, il existait une forte attente de transparence. Beaucoup de personnes estimaient qu’il fallait systématiquement signaler lorsqu’un contenu était produit par une intelligence artificielle.
Aujourd’hui, cette acceptation sociale est beaucoup plus forte. Et surtout, l’IA est désormais intégrée dans presque tous nos outils. Dans Photoshop, dans les logiciels de création, dans les outils de transcription ou de production, il existe déjà des briques d’intelligence artificielle. Il devient donc très difficile de tracer une frontière claire entre ce qui relève de l’IA et ce qui n’en relève pas.
À mes yeux, le sujet central n’est pas uniquement la transparence technologique. Il concerne davantage l’intention. Une IA utilisée avec une véritable intention créative reste un outil. Ce qui compte, c’est la capacité à faire des choix, à défendre une vision et à porter une direction éditoriale.
On voit très vite la différence entre quelqu’un qui utilise l’IA sans réflexion et quelqu’un qui s’en sert comme un véritable partenaire créatif. L’IA peut produire des choses extrêmement intéressantes lorsqu’elle est guidée par une intention humaine forte.
Vous évoquez un déplacement du luxe vers le vécu. Comment les marques de luxe peuvent-elles préserver leur désirabilité produit tout en investissant davantage le champ expérientiel ?
D.B. : Les marques de luxe doivent continuer à valoriser leur savoir-faire tout en développant des expériences qui permettent de faire vivre leur univers. Les deux dimensions sont complémentaires.
La première consiste à continuer de mettre en scène le geste artisanal. Nous le voyons très bien avec Hermès, Loewe ou encore Bottega Veneta. Ces maisons produisent des contenus qui racontent le travail de la main, qui mettent en poésie le geste de l’artisan et qui rappellent que la valeur du produit réside aussi dans la manière dont il a été fabriqué.
Ensuite, il y a tout le champ expérientiel. Depuis plusieurs années, les marques de luxe développent des hôtels, des cafés, des espaces culturels ou des expériences immersives. Louis Vuitton, Lacoste ou encore Maison Kitsuné ont lancé des cafés. D’autres investissent l’hôtellerie ou des expériences de voyage. Je pense notamment à Belmond avec l’Orient Express. L’objectif est de rendre leur territoire de marque plus tangible et plus vivant.
Enfin, cela concerne aussi les supports de communication. Beaucoup de marques de luxe continuent d’investir dans le livre, le papier, les invitations imprimées ou les objets éditoriaux. Ces supports créent une relation plus intime et plus durable qu’un simple post Instagram. Ils permettent aussi de sortir de la logique de surproduction de contenus qui domine aujourd’hui les plateformes.
Dans un contexte où l’IA peut reproduire des codes esthétiques premium, la véritable rareté du luxe devient-elle désormais humaine (geste, relation, narration) plutôt que matérielle ?
D.B. : Oui, je pense que la véritable rareté devient de plus en plus humaine. Une réflexion m’a particulièrement marqué récemment. Alain Damasio expliquait que les modèles de langage atteignent désormais un niveau qui pourrait permettre de reproduire une partie du travail d’un écrivain. Cela pourrait laisser penser que l’auteur perd une partie de sa valeur.
Mais Nicolas Mathieu a apporté une réponse que je trouve très juste. Ce qui donne de la valeur à un texte, ce n’est pas seulement sa qualité formelle. C’est le fait qu’il ait été pensé, vécu et ressenti par un être humain. Derrière les mots, il y a une expérience, une émotion, une intention.
Si une machine écrit « je souffre », cela n’a pas le même sens que lorsqu’un être humain l’écrit. Nous pouvons nous identifier à une autre personne, créer de l’empathie, entrer en résonance avec son vécu. Cette dimension ne disparaît pas.
Je pense que cela vaut aussi pour les marques et pour les produits. À mesure que l’IA devient capable de reproduire des codes esthétiques premium ou des objets visuellement parfaits, la valeur se déplace vers ce qui ne peut pas être reproduit : le geste humain, l’histoire, la relation, l’intention et l’expérience vécue. C’est probablement là que réside désormais la forme de rareté la plus précieuse.
