Une nouvelle frontière expérientielle pour les marques ?
L’essentiel
– Un paradoxe générationnel : générations Z et Alpha, pourtant les plus digitalisées, adoptent des pratiques analogiques pour limiter la saturation des écrans et reprendre le contrôle de leur attention.
– Un retour d’objets et de pratiques “old school” : journaling, vinyles, téléphones à clapet, correspondance ou jeux de société réapparaissent dans les usages culturels, souvent amplifiés – ironiquement – par TikTok et Instagram.
– Un phénomène déjà économique : la « digital detox » devient un marché, avec des objets analogiques – carnets premium, papeterie, dumb phones – vendus parfois plusieurs centaines d’euros… neufs !
– Un signal stratégique pour les marques : face à la fatigue numérique, les marques explorent davantage les expériences physiques et les formats tangibles pour recréer de l’attention et de l’engagement.
C’est le mot de ce début d’année : analogique. Alors que les cadors de la Big Tech ne jurent que par l’intelligence artificielle pour dessiner notre futur, alimentant à coups de milliards une bulle dont certains redoutent déjà l’éclatement, les nouvelles générations semblent appuyer sur pause. Les précédentes, elles, se prennent de nostalgie et regardent d’un œil distant leur mode de vie d’autrefois — celui d’avant Internet, les smartphones et les réseaux sociaux, désormais greffés H24 à notre quotidien.
Sur TikTok et Instagram, les contenus promouvant l’analogique pour tous émergent dans les fils d’actualité. Même si cela peut sembler paradoxal : évangéliser la déconnexion sur des plateformes précisément conçues pour capter notre attention.
Les générations les plus digitalisées – Gen Z et Gen Alpha – se retrouvent aux avant-postes de ces nouveaux usages analogiques. Selon l’institut GWI, 40 % des adolescents de 12 à 15 ans déclarent désormais faire volontairement des pauses avec leur smartphone ou les réseaux sociaux, une proportion en hausse de 18 points depuis 2022. Plus largement, près de la moitié de la Gen Z dit se sentir submergée par les écrans, tandis que 44 % affirment avoir réduit volontairement leur temps d’écran au cours des six derniers mois. Dans le même temps, 47 % des 16-24 ans activent le mode « ne pas déranger » ou coupent leurs notifications pour reprendre le contrôle de leur attention.
Plus qu’une simple lubie de consommation ou une nouvelle nostalgie esthétique, ce retour de l’analogique pourrait traduire une quête de limites face à la saturation numérique et à la pression constante des écrans et des algorithmes. Un symptôme de l’époque. Dans un environnement marqué par l’hyperstimulation visuelle et sonore, et un scrolling continu fait de bulles algorithmiques, l’analogique apparaît comme un contrepoids salvateur.
Dans certains secteurs, cette aspiration devient même un produit. Dans l’univers du luxe, la déconnexion s’impose comme une nouvelle expérience premium. Séjours hors ligne, retraites sans téléphone ou voyages conçus pour ralentir : pouvoir couper devient presque un marqueur statutaire.
Il s’agit moins d’une « détox digitale » que d’une tentative de reprendre la main sur son attention et sur son rapport au temps. Une manière de réintroduire de la lenteur, de la matérialité et du choix dans un flux numérique devenu permanent.
L’engouement pour l’analogique se manifeste ainsi dans certaines pratiques culturelles et le retour d’objets « old school » : le journaling (soit le fait d’écrire dans un journal), les « dumb phones » – autrement dit les téléphones à clapet ou sans connexion permanente, les vinyles, les zines, la correspondance, mais aussi les baladeurs en tout genre (CD, cassette ou premiers iPod), les écouteurs filaires plutôt que les casques Bluetooth, les montres (encore faut-il savoir lire l’heure analogique), les DVD ou les jeux de société.
40 % des 18-24 ans ont acheté un vinyle en 2024 (Vinyl Alliance 2025) et 50 % des amateurs de vinyle de la Gen Z considèrent ce format comme un moyen de « digital detox ». 61 % disent quant à eux chercher à améliorer leur bien-être en s’éloignant de la consommation musicale numérique. Du New York Times à CNN, en passant par Vogue ou Business Insider, plusieurs médias analysent ce renouveau. Différentes études pointent également ce que certains observaient déjà : une baisse d’intérêt pour les réseaux sociaux – quand ils ne font pas l’objet d’un rejet pur et simple.
Les chiffres le confirment. Pour la première fois dans l’histiore, le temps passé sur les réseaux sociaux recule. Le dernier pic d’utilisation semble désormais derrière nous. Depuis 2022, le temps passé sur les plateformes diminue progressivement – sauf aux États-Unis.
Les créateurs de contenu ont fondu sur le phénomène. Si vous avez échappé au tutoriel expliquant comment constituer votre « analog bag », TikTok ou Instagram ne manqueront pas de vous proposer une session de rattrapage. Le principe de cette tendancé née sur TikTok ? Composer un sac rempli d’objets et d’activités supposés accompagner une vie moins connectée – magazines, carnets, stylos, appareil photo compact, livre de poche ou jeux de cartes.
Chacun propose sa version personnelle de l’équipement du parfait adepte de la déconnexion, transformant ces objets du quotidien en produits désirables pour les nouveaux convertis comme pour les croyants de la première heure.
La déconnexion devient un marché. Certains objets associés à ces usages analogiques – carnets premium, télépphones, agendas papier, papier à lettres ou accessoires de papeterie – se vendent des centaines d’euros, rapporte France Info, portés par leur visibilité sur les plateformes sociales. La « digital detox » se transforme ainsi en business à part entière, où l’aspiration à ralentir alimente paradoxalement de nouvelles formes de consommation.
Dans la foulée, l’analogique devient aussi un terrain d’expérimentation culturelle et événementielle. Ateliers d’écriture, clubs de lecture physiques, soirées d’écoute de vinyles ou événements sans téléphone fleurissent dans plusieurs grandes villes. Une manière de transformer la déconnexion en expérience collective, où le simple fait d’être présent – sans écran interposé – devient l’objet même de la rencontre.
Pour les marques, la tendance ouvre un champ stratégique. Face à des générations qui cherchent un meilleur équilibre entre vie numérique et vie réelle, le digital restera souvent le point d’entrée, mais la valeur se déplacera vers les expériences hors ligne, souligne l’Ifop. Surtout pour les secteurs de la beauté et du luxe : « C’est la nouvelle réalité phygitale : en ligne pour la portée, hors ligne pour le sens« . Pop-up stores, lieux éphémères, ateliers participatifs ou formats événementiels immersifs se multiplient. Autant de dispositifs capables de recréer de la présence, de l’attention et de la mémoire dans un environnement saturé de contenus.
Encore faut-il éviter l’écueil du simple effet rétro. L’analogique ne peut être réduit à une esthétique nostalgique. Les motivations des publics semblent un tantinet plus profondes : recherche d’authenticité, besoin de reprendre le contrôle sur son attention, désir d’expériences concrètes dans un quotidien dominé par les interfaces. Comprendre ces ressorts suppose pour les marques une connaissance plus fine de leurs audiences et des usages qui structurent leur rapport au temps et aux technologies.
Ce retour de l’analogique se présente ainsi moins comme un rejet du numérique qu’une tentative de rééquilibrage. Les jeunes générations restent profondément connectées, mais cherchent davantage à alterner entre efficacité digitale et expériences plus physiques et humaines. L’analogique ne remplacera pas le numérique – pas plus que la révolution de l’intelligence artificielle ne connaîtra de retour en arrière, mais il offre une manière de ralentir, de se déconnecter ponctuellement et de réintroduire du temps long dans un monde qui n’a jamais été aussi rapide.
