Parler aux fans, ou disparaître.
L’essentiel
— Parler aux fans exige des codes précis. La création sportive s’adresse à des communautés expertes et exigeantes. Sans connaissance intime des disciplines et de leurs récits, impossible de créer de la connivence.
— Les grands événements ne pardonnent pas la médiocrité : Coupe du Monde et Super Bowl concentrent budgets et attention. Dans un environnement saturé, seule la qualité créative permet d’émerger durablement.
— Le courage créatif reste un levier d’efficacité. Les campagnes qui marquent s’inscrivent dans la culture populaire et dépassent leur temps de diffusion. Qualité et rentabilité restent étroitement liées.
— L’audace distingue partenaires et non-partenaires. Maîtriser les règles, puis les contourner intelligemment, permet aux marques de se démarquer sans sombrer dans le bruit ambiant.
À l’approche de grands rendez-vous planétaires comme la Coupe du Monde de la FIFA ou le Super Bowl, la création publicitaire sportive se retrouve sous une pression maximale : concentration des investissements, concurrence mondiale des marques et niveau d’exigence inédit des publics.
Dans ce contexte, David Philip, directeur de la création de LAFOURMI (groupe The Fan Syndicate), défend une conviction claire : on ne parle pas de sport comme d’un territoire marketing parmi d’autres. Codes, récits, fan service et audace deviennent des prérequis pour exister dans ces moments devenus autant des messes sportives que publicitaires. Il revient ici sur ce qui distingue la création sportive aujourd’hui, sur la place du spectaculaire face aux contraintes économiques, et sur la manière dont ces événements premium continuent de faire office de révélateurs pour toute l’industrie publicitaire.
Vous dirigez la création chez LAFOURMI, une agence historiquement très ancrée dans le sport. En quoi la création sportive se distingue-t-elle aujourd’hui de la création publicitaire « classique » ?
David Philip : Je dirais qu’il y a plus de codes dans la publicité de sport, et que l’audience est plus exigeante. Si on veut toucher une cible large, avec un propos mainstream, c’est simple, et on sait faire. Mais si on s’adresse à des fans, voire à des pratiquants très pointus, on doit arriver avec un niveau de connaissance extrême de leur passion et de leur discipline. Le fameux “fan service”, voire « technic service ». On sait faire aussi. La connivence avec la cible sport passe par là. Seul un fan de sport saura vraiment parler à un autre fan de sport.
Au même titre que si je ne suis pas fan de Star Wars, je vais avoir beaucoup de mal à bien parler de Star Wars. Chez Lafourmi, les gens font du padel le matin avant le taf, courent entre midi et deux parce qu’ils préparent un marathon nocturne, et discutent douleur aux quadriceps entre deux réunions. Il y a des casiers au nom des employés pour qu’ils mettent leurs affaires de sport et les créas sont incollables sur le biathlon. Si on a cette connaissance des publics pointus, c’est parce qu’on est ce public pointu. Les communautés fans sont des niches dont il faut avoir les codes pour être accepter. On ne parle pas d’une passion comme on parle de haricots verts. À moins que vous ne vouliez cibler les fans de haricots verts, mais là c’est très très niche (et c’est ok).
Des événements comme le Super Bowl sont devenus de véritables messes (publicitaires) créatives mondiales. Que change ce niveau d’exposition et de concurrence dans la manière de concevoir une campagne ?
D.P. : Les marques doivent être à la hauteur de l’évènement, et respecter les gens. Les grands évènements sportifs sont des fêtes prestigieuses, donc on doit arriver avec les bonnes sappes, la bonne attitude. Comme chaque année, beaucoup de marques paieront très très très (TRÈS) cher en média pour diffuser des campagnes sans idée, corpoboring, ou réalisées avec une mauvaise IA où les acteurs ne clignent pas des yeux. C’est une erreur. Parce qu’au milieu de la quantité, seule la qualité émergera. Et c’est tant mieux. On ne se souvient que des marques qui ont de l’audace. La bonne question à se poser est « Vous voulez communiquer pour communiquer ? Ou vous voulez communiquer pour qu’on se souvienne de votre marque ? ».
Est-ce qu’il y a des publicités qui ont marqué votre esprit lors des éditions précédentes ?
D.P. : Certains films durent 30 secondes. D’autres 30 ans. La qualité de campagnes comme Wazaaaa de Budweiser ou les sagas Old Spice leur ont permis de se hisser au rang de référence de la pop culture, avec parfois des expressions devenues iconiques ou des séquences devenues des memes. Et surtout elles ont passé les frontières et le contexte de la page de pub du SuperBowl. Elles sont l’exemple parfait que le courage paye. Parce que leur qualité fait que leur durée de vie va au-delà de la durée de leur diffusion. Qualité = rentabilité.
Le sport repose sur des récits puissants, parfois déjà écrits par la performance ou l’histoire des athlètes. Où se situe, selon vous, la juste place de la création : amplifier le récit ou en proposer un contrepoint ?
D.P. : L’avantage du sport, c’est que ce n’est pas que de la performance. C’est toute la palette des émotions humaines. L’important est de rester authentique, tant sur la réalité sportive que sur la personnalité de l’athlète ou de l’institution. Si la performance peut être un angle à exploiter, voire à magnifier, on peut aussi jouer sur la personnalité du joueur pour aller chercher une connivence plus humaine, comme nous l’avons fait avec la campagne « CLR Academy » et Antoine Griezmann pour Decathlon.
Le public aime aussi voir leurs idoles jouer avec leur image. Si on reparle de performance sportive pure, il aussi intéressant d’exploiter tout ce qu’il y a autour : les sacrifices, la douleur, les doutes, la solitude, l’échec, la joie, la tristesse. Voir un sportif réussir, on le voit déjà lorsqu’il performe dans sa discipline. Amener autre chose autour de cette performance, c’est le terrain de jeu illimité qu’offre la pub. Et c’est là que nous on doit être performant.
La Coupe du Monde 2026 arrivent dans un contexte économique plus contraint pour les marques. Assiste-t-on à un recentrage créatif sur l’efficacité, au détriment du spectaculaire ?
D.P. : Être efficace a toujours été le but des marques. Je ne pense pas que Nike ait fait « Write the Future » juste pour se faire un kiff ou parce qu’il ne savait pas quoi faire de leur argent. La différence c’est qu’aujourd’hui, les marques aiment aller sur des medias où l’efficacité est plus quantifiable. Donc l’argent s’étale désormais aussi sur ces médias. Si je caricature, avant, Nike allait mettre le paquet sur un gros film évènement. Point.
Aujourd’hui, il faut le gros film + l’influence + les activ + l’event etc … Le choix de mettre l’argent ici ou là, c’est uniquement de la stratégie. C’est l’éternel question de « une grosse pièce bien bold ou plusieurs petits points de contacts ciblés ? », avec toutes les nuances possibles. Mais la CDM n’est pas le seul moment où l’on se pose ces questions, nous accompagnons tous les jours nos clients dans ces réflexions. Il y a autant de stratégies de nuances que des problématiques de marques.
Sur ces grands rendez-vous internationaux, toutes les marques ne sont pas partenaires officiels. Comment la création peut-elle encore émerger sans tomber dans l’opportunisme ou le simple « bruit ambiant » ?
D.P. : Par le courage et l’audace. Toujours. Et un esprit un peu taquin, souvent très apprécié du public. Pour contourner les règles, il faut d’abord bien les connaitre. Sur plusieurs compétitions, on accompagne des marques partenaires. Donc on sait qu’on a le droit de faire ça, ça, et ça. On l’exploite à fond et ça leur permet d’être vues en première ligne et d’émerger aux milieux des autres marques partenaires (parce qu’il y a aussi beaucoup de concurrence entre marques partenaires). Et pour les autres, les non-partenaires, on sait aussi comment leur faire contourner les règles vu qu’on les connait parfaitement. Et c’est là qu’il ne faut pas avoir peur d’être joueur. « Vous n’avez pas le droit d’être à moins de 100m du stade, donc voilà ce qu’on vous propose de faire à 101m du stade ». Ou ailleurs. Comme sur le digital qui est un far west génial. Qu’on soit au premier ou au dernier rang, c’est toujours une question d’audace.
Avec l’essor des plateformes sociales, du temps réel et des formats courts, ces événements mondiaux restent-ils encore des moments de création « premium » ou deviennent-ils surtout des accélérateurs de contenus ?
D.P. : Ça reste clairement des moments premium. Si les marques mettent plus d’argent dans ces moments et qu’elles nous brieffent si tôt, c’est que ça reste premium. Quand dans ton agenda tu as la notif « Brief Coupe du Monde », tu as forcément un petit sourire. Les grosses compétitions sportives sont un objectif pour les sportifs, les marques, mais aussi pour nous. On veut être les meilleurs et les plus vus.
Bonus : quelle est LA pub sportive que vous auriez aimé réaliser/produire ? Votre banger.
D.P. : Sans conteste « La Victoire est en nous » d’adidas pour la Coupe du Monde en France en 98. Une campagne qui ne s’apprécie qu’avec son contexte sportif. A cette époque l’Equipe de France est au plus mal avant la Coupe du Monde, qui plus est chez elle. Niveau de jeu catastrophique, entraineur conspué, EDF sifflée dans les stades. Bref, c’est la merde. Surtout quand vous êtes équipementier de l’Equipe de France, ce qu’était adidas à l’époque. Impossible de tenir un discours rond et jovial très « Allez les Bleus ! » qui aurait dénoté du réel (on en revient à la cohérence sportive).
Alors ils décident de passer en mode « fan service ». Quand est-ce que l’EDF a joué pour la dernière fois une compétition internationale à domicile ? 1984, soit 14 ans plus tôt. L’époque Platini. Est-ce que l’équipe était critiquée ? Oui. Est-ce que tout le monde les voyait se faire sortir à domicile ? Oui. Est-ce qu’ils ont gagné la compétition ? Oui. Est-ce que les critiques de 84 ont amené Platini et ses potes à remporter leur premier titre international ? Oui. Ok, go reproduire la même chose en 98. Adidas sort alors la campagne la plus courageuse de son histoire : une campagne où les joueurs demandent au public de les insulter pour leur porter chance. 1998 is the new 1984. La prise de risque est stratosphérique. Et encore plus payante à la vue du résultat final. C’est pour moi l’exemple typique des croisements cohérence sportive + fan service + courage + efficacité. Une leçon de publicité.
