Maturité, concurrence et masques à l'avocat.
Enjoy Phoenix, Horia, Caroline Receveur, Sananas, Estelle, Jeanne, Mademoiselle Gloria, sur Instagram, le marché de la beauté et ses influenceuses sont parmi les plus représentés. Certaines d’entre elles ont même lancé leur propre marque de maquillage cette année, à l’instar de Sananas ou encore Nabilla (toujours pas de shampooing en prévision). Le marché de l’influence beauté est même l’un des plus matures et concurrencé en Europe, révèle la plateforme de marketing d’influence Lefty dans sa dernière étude sur le sujet.
Une perspective intéressante pour les marques qui trouvent ici une nouvelle façon de s’exprimer avec les codes et à travers les icônes de la nouvelle génération. Une prise de parole directe, ciblée, mais surtout perçue comme moins intrusive et plus ancrée dans le réel que les publicités traditionnelles. Quelles sont les marques les plus présentes sur le marché, quelle taille représente-t-il, quels sont les formats les plus plébiscités et les personnalités les plus influentes ? Petit tour d’horizon du marché de l’influence beauté en France.
Avec 3 000 influenceurs beauté dénombrés (sur 50 000 actifs* en tout), l’Hexagone se positionne en 2e position sur le marché européen, derrière le Royaume-Uni (5 900). Parmi ces « beautysta », 6% affichent plus de 100 000 followers, ils représentent à « eux seuls 70% de la valeur média** engendrée dans le secteur », souligne l’étude.
La youtubeuse Enjoy Phoenix est l’influenceuse beauté la plus suivie sur Instagram avec 4,5 millions d’abonnés, avec deux anciennes candidates de la télé-réalité dans le rétroviseur, Caroline Receveur et Stéphanie Durant. Il est intéressant de noter que les meilleurs taux d’engagement ne se trouvent pas dans le Top 5. Ainsi, Thedollbeauty (1,3 million d’abonnés), Claramarz et Lufyyy toutes deux 1,2 million d’abonnés ont des taux d’engagement respectifs de 7,7%, 7,5% et 7% loin devant les 3,4% d’une Enjoy Phoenix par exemple. Une tendance qui tendrait à se confirmer chez les nanos influenceurs – les plus nombreux sur le marché de la beauté -, dont les communautés, plus restreintes, susciteraient un meilleur taux d’engagement.
Du côté des marques, les pure-players (MAC, NYX ou Too Faced) composent l’essentiel du Top 10 des marques leaders sur le marché de l’influence beauté, exception faite pour Sephora, Dior et Lancôme. Les relations au long cours semblent être la stratégie privilégiée par ces pure-players pour s’assurer « un nombre important de publications organiques« . « À l’inverse, les acteurs plus traditionnels ont tendance à rémunérer les plus gros influenceurs à travers des opérations spéciales, générant un nombre limité de mentions« , souligne encore Lefty.
Toutefois, les marques préfèrent s’associer avec des experts beauté plutôt que des blogueurs lifestyle afin mieux cibler leur audience avec du contenu « pertinent et qualitatif » : 31% des experts beauté réalisent 76% des publications beauté, makeup (65%) en tête. Les influenceurs beauté sont parmi les plus sélectifs, seulement 22% de posts sponsorisés contre 78% d’organiques. La relation avec leur audience et la nécessaire cohérence avec leurs valeurs priment. Une démarche en écho à l’appel lancé par plusieurs youtubeuses beauté dont Marie, de la chaîne EnjoyPhoenix, pour dire stop aux nombreux colis offerts par les marques. Elle dénonce notamment le « gâchis » des marques qui envoient des palettes de produits sans cibler ses goûts ou sa carnation, mais aussi le suremballage à un moment où les enjeux environnementaux sont prégnants.
Enfin, et ce n’est pas une surprise, chez nos influenceuses beauté, le format privilégié pour communiquer est la story. Il est moins contraignant et offre une plus grande proximité avec leurs communautés. C’est LE format star d’Instagram, mais aussi le plus économique au CPC et le plus engageant pour les marques. Et pourtant, le moins investi par ces dernières. Au grand dam de Facebook…
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Méthodologie : étude réalisée par Lefty sur l’ensemble des influenceurs et influenceuses d’Instagram (nombre d’abonnés et abonnées > 3.500) indexés, compilés et analysés par la technologie Lefty (Post classification AI technology). Un influenceur beauté est défini comme un influenceur ayant publié au moins deux posts relatifs à la beauté au cours de la période d’étude.
**Influenceur actif = influenceur/influenceuse ayant mentionné une marque ou produit dans les 12 derniers mois
***EMV = Earned Media Value (ou valeur media estimée). L’EMV représente la valeur media estimée de toutes les publications des influenceurs/influenceuses relatives à la beauté. Elle est calculée en recensant toutes les publications beauté à l’aide de la technologie propriétaire d’indexation des posts Lefty, puis en estimant le nombre d’impressions de chaque post et en associant un CPM de 15€.
