Hello European Media Marketplace !
Plusieurs acteurs majeurs de l’écosystème publicitaire européen ont annoncé le lancement du European Media Marketplace, une nouvelle infrastructure destinée à faciliter l’achat média à travers l’Europe. Porté par T Advertising Solutions, Equativ, Experian, Lastminute, Leboncoin, Kleinanzeigen, Orange Advertising (Orange France), Vinted, Virgin Media O2 et Vodafone, le projet ambitionne de rassembler au sein d’un même écosystème des médias premium, des données issues des utilisateurs et des outils d’activation publicitaire.
L’objectif de cette initiative est de répondre à un problème récurrent du marché publicitaire numérique européen : la dispersion des achats médias entre de nombreuses plateformes, sources de données et solutions technologiques. Le European Media Marketplace veut proposer un accès simplifié aux audiences européennes, tout en permettant aux différents acteurs de garder la maîtrise de leurs inventaires, de leurs données et de leur stratégie commerciale.
Les fondateurs présentent le projet comme une infrastructure commune et ouverte. Celle-ci doit connecter les médias premium européens, les données issues de relations directes avec les consommateurs et des outils d’activation utilisant l’intelligence artificielle. L’ambition est notamment de renforcer la place des acteurs européens face aux grandes plateformes internationales qui concentrent aujourd’hui une part importante de la valeur publicitaire numérique.
Pour les annonceurs et les agences, le dispositif doit permettre de lancer des campagnes sur plusieurs canaux : télévision connectée (CTV), vidéo, display, publicité native ou encore retail media. Le projet promet une activation plus simple entre différents pays, supports et environnements numériques, avec une approche basée sur des données conformes aux exigences européennes en matière de confidentialité.
“Pendant trop longtemps, l’achat média à travers l’Europe a nécessité de naviguer entre des dizaines de plateformes déconnectées, des sources de données fragmentées et des parcours d’activation complexes”, explique Arnaud Créput, CEO d’Equativ. “Le European Media Marketplace crée une nouvelle voie. En réunissant les médias premium, les données fiables et l’activation basée sur l’intelligence artificielle dans un cadre unique, nous libérons toute l’échelle et la valeur du web ouvert européen. Notre ambition n’est pas seulement de simplifier l’achat média, mais de rendre l’écosystème numérique premium européen impossible à ignorer.”
Parmi les contributions mises en avant, T Advertising Solutions insiste sur la question de la souveraineté des données. “Nous sommes engagés en faveur d’une base européenne fiable pour la publicité numérique, où les données sont traitées localement et où la protection des consommateurs est la règle, et non l’exception”, explique Stephan Jäckel, CEO de T Advertising Solutions. Il ajoute : “La confidentialité des données n’est pas simplement une case à cocher. La publicité finance une grande partie du web gratuit européen, notamment pour les éditeurs indépendants.”
De son côté, Experian met en avant le rôle des données dans cette nouvelle organisation. “L’avenir de la publicité en Europe sera défini par ceux qui seront capables de connecter des données fiables, l’identité et des médias premium à grande échelle”, déclare Colin Grieves, managing director et marketing services d’Experian UK&I. Selon lui, cette alliance doit contribuer à créer “un cadre ouvert et évolutif qui renforce la compétitivité de l’économie numérique européenne et crée davantage de valeur pour les annonceurs, les éditeurs et les consommateurs”.
Les acteurs issus des plateformes et marketplaces mettent également en avant la richesse de leurs données propriétaires. Pour Kleinanzeigen, l’intégration de ses données d’intention d’achat doit permettre aux marques de mieux comprendre les comportements des consommateurs. “Les annonceurs pourront atteindre les consommateurs non seulement en fonction de leur profil, mais aussi en fonction de ce qu’ils cherchent activement à acheter”, indique Anna-Lena Mikoteit-Zerb, director advertising monetisation chez Kleinanzeigen.
Leboncoin souligne également l’intérêt de combiner données, inventaires premium et technologie. “L’objectif est simple : faciliter l’activation des campagnes à travers l’Europe et fournir des résultats mesurables aux annonceurs”, explique Nicolas Ribar, customer success director Re-Commerce chez Leboncoin.
Pour Orange Advertising, cette initiative doit participer à la création d’une alternative européenne dans la publicité numérique. “En rejoignant le European Media Marketplace, nous contribuons à la création d’une alternative européenne souveraine qui donne aux annonceurs un accès simple à des audiences premium à grande échelle, tout en créant une valeur durable pour les médias européens et l’ensemble de l’écosystème numérique”, déclare Stéphane Bourse, executive director d’Orange Advertising.
Le lancement du European Media Marketplace est prévu dans un premier temps au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie. Les premières campagnes utilisant cette infrastructure devraient débuter en septembre.
