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Stratégie, design et communication de marque - Djantoli - agence Landor

Djantoli : quelle mission ?

Aujourd’hui, 1 enfant sur 10 en Afrique meurt avant l’âge de 5 ans, des suites d’un rhume, d’une diarrhée ou d’une autre maladie bénigne. Djantoli propose une solution simple pour détecter et soigner ces maladies avant qu’il ne soit trop tard.

Pour une faible cotisation mensuelle, un employé de Djantoli pèse régulièrement l’enfant à son domicile ; les données sont ensuite envoyées via une application mobile au centre de santé partenaire le plus proche. En cas d’anomalie, la mère est invitée à se rendre à l’hôpital pour que l’enfant bénéficie d’un examen complet et reçoive les soins appropriés. Le plus souvent, la perte de poids est due à une maladie bénigne qui peut être soignée en prescrivant les bons médicaments à temps.

Lorsque l’association nous a approchés, les équipes venaient de statuer sur un changement de nom pour passer de « Pesinet » – littéralement pesée infantile sur le Net – à « Djantoli ». Bien que descriptif, le nom Pesinet n’avait rien d’aspirationnel, et ne traduisait pas l’ambition locale de l’association. Djantoli, qui en bambara – langue nationale du Mali – signifie « veiller sur », incarne la mission même des équipes, au niveau local et international.

Nous avons donc développé autour de ce nouveau nom tout ce qui constitue la marque Djantoli, sa stratégie, son design, et sa communication, pour une marque cohérente et forte, à la fois aux yeux des donateurs et sur le terrain.

Redéfinir les standards de communication des ONG

Dans notre recherche d’un territoire de marque innovant et efficace pour Djantoli, nous avons fait le constat de l’hégémonie du « pathos » dans la communication des ONG, une stratégie qui tire lourdement sur la corde sensible pour servir deux objectifs : favoriser la prise de conscience et légitimer l’appel aux dons. Nous avons conseillé à Djantoli de s’inscrire en rupture de ce schéma saturé et en perte de vitesse en pariant sur des prises de paroles positives pour mieux engager ses publics – familles, employés, bénévoles et donateurs.

La marque Djantoli

Avec Djantoli, nous opérons une double rupture. La première concerne la catégorie : nous rompons avec le « pathos » généralement employé par les ONG en construisant une marque résolument positive et impactante. La seconde rupture concerne la redéfinition complète du rôle du logo : d’élément statique et descriptif de la marque, nous le rendons évolutif et en faisons un outil puissant d’engagement (donateurs, employés et bénévoles) et de communication. Djantoli est la première marque qui fait de ses résultats son identité.

La marque qui résulte de notre collaboration s’appuie sur une identité profondément engageante, qui évolue en temps réel, grâce à un compteur de vies préservées. Une marque vivante, que les médecins mettent directement à jour après chaque consultation, via une base de données qui actualise automatiquement le compteur sur toutes les plateformes digitales de communication de l’association.

La nouvelle identité de Djantoli va au-delà du simple logo : elle incarne le premier support de communication de la marque. Elle ne se limite pas, comme la plupart des identités, à décrire l’activité de la marque, mais raconte concrètement ce qu’apporte Djantoli : des vies préservées jour après jour, consultation après consultation.

Elle lui permet de communiquer de façon positive et gratuite sur son action sur le terrain et sur ses résultats, et tout cela en temps réel.

La marque Djantoli en pratique

Grâce au kit de tampons que nous avons imaginé pour Djantoli, nous avons fait d’une marque vivante, évolutive, et essentiellement digitale, une marque qui peut prendre vie sur les supports traditionnels de communication.

Nous faisons de chaque échange de cartes de visite un rituel qui nourrit la puissance et l’expérience Djantoli, tout en engageant fortement les deux parties : le représentant de Djantoli sort une carte pré-imprimée, regarde le nombre de vie sauvées à date sur son smartphone, puis l’imprime avec les tampons avant de la tendre à son interlocuteur.

La typographie unique que nous avons créée pour la marque est au cœur de son identité. Elle donne vie aux efforts quotidiens de Djantoli, avec un dernier chiffre qui se positionne automatiquement à cheval sur le prochain. Son utilisation, volontairement simple, permet au personnel de Djantoli de mettre facilement à jour l’ensemble de leurs supports de communication.

En imprimant régulièrement des supports constamment mis à jour, Djantoli peut témoigner sur le terrain comme en France de l’évolution de ses résultats en toute simplicité.

Le jaune Djantoli, au-delà de ses qualités graphiques, a été pensé pour pouvoir être imprimé sur place sans aucune difficulté.

Objectifs et cibles

Parce qu’une marque forte doit être au service d’une idée, nous souhaitions avec Djantoli que la marque impacte directement sur la baisse des décès d’enfants dus à des maladies bénignes, comme si la marque était, en fin de compte, un bénévole de plus.

Initialement, la marque devait :
– Permettre l’augmentation des dons en nombre et en volume ;
– Favoriser la prise de conscience des mères (via la visibilité de la marque sur le terrain et online) ;
– Soutenir un taux de recouvrement plus fort via une marque plus proche et perçue comme plus utile ;
– Définir une plateforme de communication efficace pour mettre en scène des résultats opérationnels exceptionnels.

Quels résultats ?

Le système ainsi présenté favorise la confiance et la fidélisation, comme le traduit le taux de recouvrement de 83% de Djantoli – contre 50% en moyenne pour les mutuelles de santé traditionnelles en Afrique.

Cette nouvelle identité, associée à l’action de Djantoli, engage tous les publics de la marque autour d’un objectif commun : préserver toujours plus de vies.

Cet engagement se mesure via la sensibilisation toujours plus grande des mères à l’importance du suivi de santé pour leurs enfants, avec une augmentation de 60% du nombre d’abonnés – les familles abonnées au service Djantoli consultent en moyenne 3 fois plus que les non-abonnés.

Le modèle Djantoli est un modèle efficace : sur l’ensemble des consultations réalisées, 93% des enfants envoyés dans les centres de santé partenaires étaient réellement malades. Tous ont été soignés.

L’action de Djantoli encourage également les centres de santé locaux à délivrer des soins de qualité, les donateurs à faire grandir le chiffre, et de plus en plus de bénévoles à s’engager, tant sur le terrain qu’en France.

Depuis le lancement de la nouvelle identité Djantoli, l’ONG a vu les contributions de donateurs privés augmenter de 100%.

L’identité affichait 6 728 vies sauvées à son lancement, en avril 2014. Vérifiez combien elle en affiche aujourd’hui : www.djantoli.org.

Informations

  • Annonceur : Djantoli
  • Marque : Djantoli
  • Type de média : Packaging, Marque & Design, Identité institutionnelle / corporate / Packaging, Marque & Design, Stratégie de marque
  • 1ère diffusion : 2014
  • Pays : france
  • Site web : http://www.djantoli.org
  • Date de mise en ligne : 20 février 2015

Crédits

  • Agence : Landor
  • Type d'agence : Design / identité visuelle / packaging
  • Président Landor : Luc Speisser
  • Directeur exécutif de la création : Tristan Macherel
  • Design Director : Jérémie Barry

Récompenses

  • WPPed Cream Awards 2014 : Highly Commended
  • Prix de l'excellence marketing de l'Adetem 2014 : Prix Spécial du Jury
  • Prix de l'excellence marketing de l'Adetem 2014 : Bronze Efficacité marketing
  • TOP/COM Corporate Business 2015 : Grand Prix Design

Réalisations de l’agence Landor

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