Création de communauté : décryptons le succès du BeautyGang by ELLE

Par Élodie C. le 20/12/2018

Prêt(e)s à rejoindre le ''Gang'' ?

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Tous les médias rêvent de fédérer une communauté aux échanges aussi vifs que pertinents. À partir de ce souhait, rares sont les stratégies gagnantes, tant il semble complexe de faire cohabiter contenus journalistiques et contribution de l’audience en harmonie sur la durée. Faut-il s’appuyer sur les plateformes sociales ou créer son propre support communautaire ? Et enfin, une fois la communauté fédérée, comment intégrer avec tact les marques ?

Avec son BeautyGang, ELLE a su relever tous ces défis en déployant sa marque non pas sur son propre site, mais directement sur les carrefours d’audience que représentent les plateformes sociales. À la clé, une communauté aussi engagée que bienveillante, générant plus de 100 000 interactions par semaine !

Pour tenter d’identifier les clés de ce succès, nous donnons aujourd’hui la parole à Lucia Lagarrigue-Aumonier, directrice marketing audience & social media de ELLE.
 

Pouvez-vous résumer ce qu’est le BeautyGang by ELLE ?

Lucia Lagarrigue-Aumonier : BeautyGang est la communauté beauté de ELLE, accessible uniquement sur les réseaux sociaux – un groupe Facebook et un compte Instagram – animée par nos équipes éditoriales.

C’est un espace où toutes les femmes peuvent venir partager leurs coups de cœur beauté (tendances, produits), leurs beautylooks du moment, leurs bons plans, en toute confiance, dans un groupe fermé et modéré en continu. La rédaction beauté de ELLE fait partie de ce groupe et peut ainsi suivre, répondre, poster au sein de cette communauté.
 

Pourquoi avoir créé ce club ? Et l’avoir réservé au social media ?

LLA : Un choix dicté par l’air du temps. Les contenus se consomment de plus en plus sur le mobile et notamment sur les plateformes sur lesquelles nous sommes tous : les réseaux sociaux, avec en tête de file Facebook et Instagram. Nous voulions aller à la rencontre de nos lectrices et offrir une expérience complémentaire à celle de notre site elle.fr toujours simple et intuitive.

Sur Facebook avec un groupe fermé mais aussi sur Instagram, un réseau social particulièrement important pour les secteurs mode, beauté et plus largement lifestyle. Nous voulions aussi un espace de dialogue où l’information ne serait pas que descendante et le groupe Facebook offrait cette opportunité. C’est un outil d’échange précieux pour rester connectés aux attentes de nos lectrices.

Quant à la beauté, c’est une des expertises phares de ELLE. Nous avons toujours eu à cœur de tester et d’offrir le meilleur de la beauté à nos lectrices, et nous essayons au maximum de rester connectés à leurs attentes. Ce projet en est la réaffirmation avec une manière supplémentaire, ancrée dans les nouveaux usages, de le faire.
 

Qui publie du contenu dans le BeautyGang by ELLE ? Quelle est l’implication de la part de la rédaction de ELLE ?

LLA : Ce projet a été soutenu depuis sa conception par les équipes éditoriales beauté, avec en tête de proue Stéphanie Moyal, notre rédactrice en chef beauté elle.fr.

Il était essentiel pour nous d’embarquer les rédactions dans cette aventure afin de garantir, sur ces espaces, la cohérence et la continuité de l’esprit ELLE sur une thématique qui nous est chère.

Nous avons voulu donner une tonalité rafraîchissante et décomplexée, mais pointue sur sa thématique, à cette communauté. Les contenus que nous mettons en avant sont en majorité des vidéos de tests, reviews produits, unboxing de nouveautés ou expériences beauté postées par notre animatrice BeautyGang (Lana), nos influenceuses (Victoria, Marie, Ophélie, Caroline) et la rédaction beauté de ELLE. Des formats assez courts, à snacker avec un esprit plutôt pop et dans lesquels chacune peut se reconnaître.

Sur Instagram, on retrouvera les inspirations beauté de la rédaction en feed. Et en story, l’animatrice nous embarque avec elle dans les présentations presse et autres événements beauté auxquels elle a accès en tant que journaliste, pour permettre à la communauté d’être au courant en avant-première, des tendances de demain et des nouveautés produits.

Qui sont les membres de ce groupe ? Est-ce que cela correspondant à ce que vous attendiez ?

LLA : Ce sont des passionnées de beauté entre 18 et 34 ans pour la large majorité. Elles sont citadines, consommatrices régulières de skincare, haircare, make up etc.

Notre présence quotidienne à leurs côtés, nous permet de préciser leur profil. Nos membres sont de plus en plus exigeantes sur la qualité des produits utilisés (clean beauty) et elles sont toujours à la recherche de bons plans beauté et d’avis avant de procéder à un achat.

C’est pour ces passionnées que nous avons créé le BeautyGang, nous sommes heureuses que ce groupe ait répondu à leurs attentes et qu’elles s’y retrouvent pour discuter entre elles et avec nous.
 

Quels objectifs vous êtes-vous fixés ? Quels sont les KPI de ce groupe ?

LLA : Pour nous, la réussite de ce projet, de par sa nature, repose sur l’engagement généré et non sur le volume de membres au sein du BeautyGang. Nous voulions une communauté engagée, un écrin pour les lectrices désireuses de partager leurs expériences et d’obtenir des conseils.

Plus d’un an après sa sortie nous comptons environ 100 000 interactions par semaine pour un peu plus de 70 000 membres sur le groupe Facebook. Sur Instagram, elles sont plus de 16 000.

Les échanges se font dans la plus grande bienveillance. C’est un espace convivial, accueillant, tolérant. D’un point de vue humain, le pari est relevé ! C’est un groupe vivant où chacun trouve sa place autour de l’expertise beauté de ELLE.
 

Comment intégrez-vous les marques dans ce club ?

LLA : L’intégration est très éditorialisée. C’est d’ailleurs le préalable à toute opération.

Nos partenaires nous font confiance et acceptent que nous les intégrions au Gang selon ses codes pour optimiser les performances de l’opération. En phase de conception, les équipes éditos sont parties prenantes. Les formats sont travaillés pour le social media. Les thèmes abordés sont le plus en cohérence possible avec les attentes du moment et nous tentons de créer du lien entre la communauté et la marque partenaire.

Par exemple, si nous sommes sollicitées pour présenter une nouveauté make-up, nous proposerons un dispositif complet à la communauté : une masterclass en live réservée à nos membres, le gain de places pour y assister ou servir de modèle, une rencontre avec l’égérie ou le make-up artist de la marque pour un moment d’échange, l’organisation d’un test produit, une Beauty Party en boutique pour vivre l’expérience marque avec un nombre réduit de membres et nos équipes éditos… Nous avons déjà testé de nombreuses combinaisons !

Les équipes commerciales et éditoriales travaillent vraiment main dans la main pour répondre du mieux possible aux exigences de nos partenaires et de nos membres.
 

Quelles sont les 3 clés qui expliquent le succès du BeautyGang by ELLE ?

LLA : Accessibilité, adéquation avec les usages actuels, entretien quotidien du lien que nous avons avec nos membres.
 

Ce modèle est-il reproductible pour d’autres marques-média du groupe ?

LLA : Les réseaux sociaux offrent une multitude de possibilités et d’opportunités, à l’instar de N.O.W (New Original Woman) que nous avons lancé en juin 2018. N.O.W est la 1ère marque 100% social media du groupe qui n’est rattachée à aucun magazine ou site Internet.

Reproduisant le modèle d’une experte infiltrée et dénicheuse de tendances, N.O.W distille quotidiennement des infos, conseils, coups de cœur Mode, Beauté, Lifestyle exclusivement sur Instagram et Facebook. Cette communauté s’adresse aux jeunes femmes habituées à tout avoir « maintenant », que ce soit au niveau de l’information avec l’avènement du digital et des réseaux sociaux ou au niveau de leur consommation via l’e-commerce.

Pour BeautyGang, comme N.O.W, il s’agissait de toucher la génération Millenials, une génération qui vie dans l’instant, en quête de valeurs et avec laquelle les marques vont pouvoir composer et (re)penser leurs produits.
 

Comment voyez-vous le BeautyGang by Elle évoluer à l’avenir ?

LLA : Je lui souhaite de continuer à grandir harmonieusement, d’être toujours aussi vivant et bienveillant.

Bien sûr nous souhaitons aussi que de plus en plus de partenaires nous rejoignent pour y mener de belles opérations.

Et qui sait, peut-être que fort de son succès, un nouveau Gang verra le jour sur une autre thématique… Affaire à suivre !
 


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