Les opérations spéciales sont à la convergence du native advertising et de la tendance des médias à faire rayonner leurs marques en dehors de leurs supports initiaux, notamment via les réseaux sociaux et le hors média. L’objectif étant de donner un maximum de résonance à la création d’une plateforme éditoriale.
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Ce type de campagnes est également une bonne réponse à l’ad-blocking, via le développement d’un contenu spécifique pour l’annonceur pleinement intégré au contenu éditorial, non bloqué, et engageant le lectorat de manière efficace. Les opérations spéciales répondent également au souhait des annonceurs de se voir proposer de véritables partenariats globaux dédiés à leurs marques, finement adaptés à leurs cibles.
Tout converge donc pour faire des opérations spéciales, LE sujet du moment. Mais comme pour toute nouveauté publicitaire, encore faut-il y voir clair ! Pour vous aider à faire de votre prochaine opération spéciale un succès, nous avons rendez-vous avec Alix Pandrea, directeur général adjoint du pôle digital de Lagardère Publicité.
Comprendre son audience et celle du média
Une opération spéciale ambitieuse est toujours basée sur une compréhension précise de l’audience visée. Ainsi Lagardère Publicité n’hésite pas « à compléter le brief client avec plusieurs études ad hoc sur la ou les problématiques qui concernent le client » comme l’explique Alix Pandrea. « L’idée est d’identifier quels sont les besoins de nos audiences, en les segmentant le plus possible, pour un résultat extrêmement fin. »
Mais au-delà des études ad hoc, le média ciblé peut être un vivier de qualification de l’audience. Lagardère Publicité profite de la présence de Doctissimo dans le groupe pour analyser finement les besoins de son audience. Pour Alix Pandrea, « c’est une ressource clé, mobilisant une communauté forte, au corpus conversationnel inépuisable sur les forums, ce qui suscite des analyses précieuses ». Les contenus sociaux sont ainsi générateurs d’insights, sur lesquels les marques peuvent baser leurs opérations spéciales. Le DGA du pôle digital de Lagardère Publicité précise : « c’est toute la pertinence des analyses approfondies que nous faisons de nos empreintes conversationnelles et qui nous permettent de proposer des dispositifs en réponse à ce qu’attendent réellement nos audiences. Il est donc indispensable de comprendre qui sont nos audiences, ce qu’elles font, ce qu’elles apprécient, et comment elles évoluent dans le temps. »
S’intégrer dans un éditorial premium
Face à la course à l’audience qui sévit dans les médias, la régie publicitaire du groupe Lagardère donne avant tout la priorité « à la qualité du contexte, vecteur d’efficacité » selon Alix Pandrea, via « la valeur écrin d’environnements médias tels que Elle, Parents, Doctissimo ou Routard. » Un contexte premium « où l’attention des lecteurs est positive, ultra contextualisée et cohérente aux territoires des marques ».
Activer les bons leviers online et offline
Ainsi, le point de départ de toute opération spéciale pour Lagardère Publicité est comme le résume Alix Pandrea, la « création d’une plateforme éditoriale sur une des marques médias groupe à laquelle il est donné de la résonance sur l’ensemble des points de contacts de cette marque avec notamment les réseaux sociaux où est impliqué l’ensemble des communautés qu’elles soient sur Facebook, Instagram, Pinterest etc. » Par ailleurs, la régie crée également des mécaniques d’influence en nouant des partenariats avec des blogueurs, influenceurs, lesquels maîtrisent parfaitement la grammaire sociale.
Construire ses KPI autour de l’engagement et de la data
Par rapport à une campagne traditionnelle, une opération spéciale obtient en général un « engagement des internautes bien plus fort » selon Alix Pandrea, « avec des KPI d’efficacité exhaustifs, comme le nombre de vidéos vues, le nombre d’interactions sociales… » Ce qui relève du bon sens, puisqu’un internaute va naturellement être enclin à passer plus de temps sur un contenu éditorial sur un média, plutôt que sur un site de marque. Même si le contenu est brandé dans les 2 cas !
Alix Pandrea ajoute : « une opération spéciale permet également de recueillir une data précieuse puisque nous mettons à la disposition de nos annonceurs via notre DMP toute la connaissance client que nous allons générer sur la plateforme éditoriale crée. Par ailleurs, nous proposons à travers cette data des mécaniques d’extension d’audience nous permettant ainsi de garantir un reach sur cible très élevé. »
L’efficacité d’une opération spéciale repose donc sur un triptyque : data, contenu éditorial de qualité, capacité à faire rayonner cette création sur l’ensemble de l’écosystème digital.
Pour Alix Pandrea, « les équipes commerciales de Lagardère Publicité sont ainsi devenues des architectes de solutions intégrées en mettant à disposition de leurs clients une multiplicité de leviers et d’activation digitales. »
Pour en savoir plus sur comment réussir votre prochaine opération spéciale :
Rendez-vous sur le site de Lagardère Publicité
Pour contacter Alix Pandrea :
[email protected]
01 41 34 91 80
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