Les bonnes pratiques du social media en 2018 selon Lagardère Publicité

Comment réussir votre prochaine opération spéciale social media ?

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Un groupe média comme Lagardère Active a su faire rayonner ses marques et en développer de nouvelles sur les plateformes sociales. Ce qui renouvelle totalement les possibilités des opérations spéciales. Pour en savoir plus sur ce que doit être une campagne social média en 2018, nous avons interviewé Alix Pandrea, directeur général adjoint du pôle digital de Lagardère Publicité.

Quel est le positionnement de votre régie et comment vos marques travaillent-elles sur le social media ?

Alix Pandrea : Nous sommes leader sur les différentes cibles féminines, dont parentales et sur la cible enfants avec Gulli. Depuis la fusion des régies Lagardère Publicité et Doctissimo, nous jouons la complémentarité entre nos marques. Sur le féminin, avec Doctissimo, Elle, Public, Parents et Femina nous touchons plus de 9M de VU par mois tandis que sur le parental, Doctissimo Grossesse et Parents nous permettent de toucher plus de 2,7M de VU. La valeur écrin de nos environnements éditoriaux offre à nos annonceurs un contexte premium où l’attention est positive, ultra contextualisée et cohérente aux territoires de marque.

Nos marques ont dû faire évoluer leur positionnement digital global compte tenu des nouveaux modes de consommation des médias et ont mis en place des stratégies sociales très efficaces. La majorité de nos marques est en capacité de rendre leurs contenus pertinents, captifs et liquides sur la pluralité des canaux, en adoptant les modes de narration adéquates tout en affirmant leur ADN premium dans un environnement de diffusion 100% Brand Safe. Nos marques ont réorganisé leurs rédactions autour du social afin de créer des pools d’expertise dédiés pour développer la production de contenu nativement social à fort potentiel d’engagement (videos, citations, battle, listings etc…). Par ailleurs, un travail de fond a été réalisé sur nos chartes graphiques pour renforcer nos ADN et marquer notre signature sociale. La verticale sociale est un environnement digital certes mais avec ses propres codes de consommation, de narration et de proposition graphique qu’il est nécessaire de conserver.

Notre conviction est que le social est un environnement éditorial à part entière, c’est un formidable terrain de jeu pour renforcer les liens qui unissent nos marques à nos consommateurs internautes et nous permet d’intéresser de nouvelles cibles. Par exemple, le compte Discover de Paris Match sur SnapChat a permis à Paris Match d’être désormais très fort sur les 15/24 ans avec 3M de VU mensuels.

Quels sont vos principaux actifs social media ?

AP : Nos marques ont su se déployer de manière très efficace sur le social. La stratégie a été très vite de produire des contenus sociaux natifs sur toutes les plateformes. Cette stratégie éditoriale gagnante nous a permis de créer une interactivité très importante avec nos communautés. A titre d’exemple, la marque ELLE a une puissance sur Facebook de plus de 1,5M de fans (avec des taux d’engagement de plus de 15% en moyenne) compte 1,7 M de followers sur Twitter et 900 000 abonnés Instagram. Elle a également développé très récemment le « Beauty Gang », une communauté de passionnées de beauté, 100% social media, avec un groupe privé Facebook et un compte Instagram. Internautes, journalistes et influenceuses cohabitent et créent du contenu 100% beauté, 100% sharable, nous observons depuis son lancement des taux d’engagement de 179%. Public, fort de ses 300 000 fans a une fanpage extrêmement dynamique avec une captation de la cible millennials très importante et des taux d’interaction très élevés. A noter que les contenus vidéo people et beauté développés nativement par Public ont un potentiel de viralisation très important. Quant à Paris Match, en sus de Snapchat, nous avons plus 1.2 M de Fans sur Facebook, un cœur de cible 25-34 assez engagé et un compte Twitter à plus de 1.1M de followers.

Par ailleurs, de manière à accélérer fortement notre développement sur le social, la stratégie de notre département digital consiste à prendre également en régie des marques présentes sur les réseaux sociaux comme WeMoms, qui a la communauté de mamans la plus engagée sur le parental avec un taux d’engagement de 116% pour 315 000 fans, ce qui nous permet de créer des synergies avec nos marques sur cette thématique (Parents, Doctissimo Grossesse).

Qu’est-ce qu’une opération spéciale social media réussie doit absolument respecter ?

AP : Dans les bonnes pratiques, il est indispensable que l’annonceur adopte le mode de narration et les codes graphiques de la marque media de manière à ce que la communauté se retrouve dans les différentes créations faites par l’annonceur. Il est également nécessaire de créer des formats natifs facebook qui permettent de générer des taux d’engagement très élevés à l’instar des citations, battles, listing, infographies, vidéo…

Comment vos communautés de lecteurs réagissent-elles à du brand content sur des espaces social media destinés initialement à des contenus personnels ou éditoriaux ?

AP : Ces initiatives sont très bien accueillies par nos communautés car nos partenaires annonceurs respectent le storytelling et les modes de narration mis en place par nos marques, ce qui nous permet sur des posts publicitaires d’afficher des taux d’engagement sur certains formats qui avoisinent les 25%. Nos rédactions en collaboration avec nos partenaires conçoivent des posts éditoriaux publicitaires.

Ce renforcement de la connivence et la confiance entre nos marques et nos consommateurs est clairement mis à la disposition de nos clients annonceurs.

Qu’est-ce qu’un annonceur peut attendre d’une campagne social media en termes de KPI ?

AP : Si toutes les conditions ci-dessus sont respectées en matière de contrat de lecture, nous sommes capables de garantir un reach important, c’est-à-dire un nombre de visiteurs uniques ayant vu le post et un taux d’engagement élevé (commentaires, partage, like, interactions post clic), ce qui va nous permettre de travailler efficacement des items de notoriété, d’attribution à la marque et de préférence de marque.

Sur quelles tendances ou innovations pariez-vous pour l’avenir des opérations spéciales social media ?

AP : La vidéo est et continuera d’être le format phare. A terme, il faudra que chacune de nos marques soit en capacité de créer une Brand Factory / studio pour produire des contenus « homemade » et facilement personnalisables pour un client. Il faudra également être en mesure de multiplier les formats vidéos impactants.

Vous avez également créé un hub dédié aux influenceurs au 1er semestre. En quoi consiste-t-il ?

AP : Il s’agit d’un atelier dédié aux influenceurs, créé au sein du département OPS depuis le début du mois d’avril. Ce hub a pour objectif de faire de Lagardère Publicité un leader en termes de recommandations media et social en s’appuyant d’une part sur ses positionnements forts sur toutes les verticales de contenus et en les développant sur l’ensemble de l’écosystème digital social via des partenariats avec les influenceurs principaux présents sur les réseaux sociaux en capacité d’enrichir la puissance de nos offres. Nous assistons clairement à une convergence des genres avec la complémentarité entre la caution de nos marques média et la force de prescription des influenceuses.

Ainsi, le point de départ de toute opération spéciale pour Lagardère Publicité Digital est la création «d’une plateforme éditoriale» sur une ou plusieurs de nos marques médias à laquelle nous allons donner de la résonance sur l’ensemble des points de contacts de ces marques avec notamment les réseaux sociaux où nous cherchons à impliquer l’ensemble de nos communautés qu’elles soient sur Facebook, Instagram, Pinterest, etc. Par ailleurs, nous créons également des mécaniques d’influence en nouant des partenariats avec des blogueurs, influenceurs, lesquels maîtrisent parfaitement la grammaire sociale.

Parlez nous d’une opération spéciale globale réunissant toutes les solutions que vous avez évoqué ci-dessus ?

AP : Début Septembre, PLAYMOBIL souhaitait communiquer sur la gamme PLAYMOBIL 123 dédiée aux enfants de 18 à 36 mois, sur la cible parentale. Nous avons alors créé une plateforme éditoriale « 1,2,3, IMAGINATION ! » hébergée sur Parents.fr, regroupant des articles éditos, des vidéos mettant en avant des conseils de la rédaction pour développer l’éveil, le langage des enfants, et renforcer la complicité parents/enfants.

Nous avons fait appel à 3 mamans influenceuses, Audrey Lilarose, Lili in the moon et Choufleurlajoliepaillette qui ont fait tester la gamme Playmobil 123 à leurs enfants, et nous ont livré leurs impressions sous forme d’articles + photos au sein de cette plateforme et sur leur blog respectif.

Sur WEMOMS, nous avons créé 3 illustrations et une citation postées sur la page Facebook WEMOMS, comprenant la mention Playmobil 123 et un lien renvoyant vers l’espace dédié qui ont permis de générer plus d’un million de vues. Par ailleurs, grâce à notre DMP Krux, nous avons pensé notre plan de médiatisation sur Doctissimo autour de segments d’audience créés autour de la cible femmes avec enfants de 18 à 36 mois, renvoyant vers la plateforme éditoriale.