Le soulèvement de l'I.A. contextuelle.
Quand Lacoste reprend les codes de 4 productions Netflix, l’iconique crocodile se doit d’adresser une cible et des univers élargis. L’objectif étant d’aller toucher les fans de ces séries hétéroclites et emblématiques – Stranger Things, Bridgerton, Sex Education et Lupin – et fédérer autour de leurs univers. Le tout sans avoir recours aux cookies tiers, dont la fin annoncée est imminente, ni à des données personnelles.
Lacoste s’est donc tourné vers l’adtech Seedtag et sa technologie Liz. Cette solution d’intelligence – artificielle – contextuelle permet de créer un univers de contenu pour identifier les tendances, élaborer une stratégie de contenu et diffuser les annonces sur les emplacements les plus appropriés et brand safe, grâce au ciblage contextuel. Pour quels résultats ?
Alia Abdelhafidh, business unit director chez Seedtag, revient sur cette stratégie déployée avec succès pour Lacoste.
Le brief
Au moment de lancer sa nouvelle collection inspirée de 8 séries Netflix (seules 4 seront promues), Lacoste se rapproche de Seedtag pour l’accompagner sur ses objectifs de notoriété. “Avec des ciblages aussi tactiques, nous devions proposer un accompagnement approfondi, celui du Lab, rappelle Alia Abdelhafidh, business unit director chez Seedtag. Avec lui, nous pouvons développer toute la stratégie de contenu, analytique et créative, de la marque pour répondre à ces objectifs de campagne.”
La pré-campagne
Pour la partie stratégie de contenu + ciblage contextuel il s’agissait de toucher les fans de ces 4 séries à travers les articles qu’ils consultent en temps réel. “Pour développer ces 4 ciblages, le Lab réalise des analyses pré-campagne depuis les univers de niche alignées à ces séries Stranger Things, Bridgerton, Sex Education et Lupin”, explique Alia Addelhafidh. Les éléments clés sont passés à la moulinette des algorithmes d’expansion contextuelle par les data analystes pour explorer des univers corrélés aux séries, moins intuitifs. “Pour la série Sex Education, cela correspond à des contenus en lien avec le développement personnel de l’enfant, l’épanouissement sexuel de l’adolescent, etc. Des sujets moins corrélés à la série en tant que tel, mais très pertinent pour renforcer l’association entre Lacoste et ces différents univers. Une telle stratégie permet de toucher le cœur de cible en obtenant un reach conséquent.”
En parallèle, le studio de Seedtag développe des formats innovants, adaptés à chacun des ciblages pour bénéficier d’une réelle synergie entre le média et la création.
La campagne
Les analyses pré-campagne ont permis d’identifier les contextes les plus pertinents autour des 4 différentes séries et des contextes corrélés pour augmenter le reach et sortir des univers intuitifs. La campagne s’est déployée en display et en vidéo pour répondre à des logiques de notoriété et de considération.
“Le défi avec l’expansion contextuelle, c’est de trouver le juste équilibre entre l’expansion – chercher des univers corrélés et du reach incrémental – et le cœur de cible. Sans trop s’éloigner du sujet et des valeurs de base relatives aux séries et auxquelles Lacoste veut s’associer. C’est un travail qui s’effectue main dans la main avec l’agence média de Lacoste, Essence Mediacom, et les data analystes.”
Les résultats
“L’accompagnement du Lab de Seedtag, c’est aussi des analyses post campagne : nous regardons les résultats au-delà des KPI traditionnels et l’impact sur toutes les métriques de notoriété. Nous avons obtenu un uplift en termes de notoriété aidée et spontanée, mais aussi en termes de préférence de marque, d’association perçue entre Lacoste et ses valeurs”, se félicite Alia Addelhafidh.
– +76% en taux de visibilité vs des taux de 70% généralement sur le marché display ;
– une importante augmentation sur toutes les métriques de notoriété :
+7 points de notoriété spontanée ;
+ 6 points sur la préférence de marque ;
+13 points sur la considération ;
– Renforcement de l’association perçue entre Lacoste et ses attributs de marques : pièce iconique et légendaire.
Les clés de succès
–La pré-campagne
« Les analyses approfondies basées sur la donnée éditoriale fraiche et ce qui suscite de l’intérêt dans un temps récent est une des clés dans le contextuel et ce qui nous garanti la réussite des campagnes menées. »
–La créativité
“Une fois que l’on sait adresser notre audience, il faut pouvoir l’engager. La créativité d’un format est déterminante dans l’atteinte des résultats.”
–La collaboration
“Le travail main dans la main avec l’agence média, le client et le partenaire sur toutes ces questions de ciblage, créativité, etc., en amont et pendant la campagne, est fondamental et permet d’aller le plus loin possible. Nous avons tous des compétences et des connaissances différentes, si on ne les confronte pas, cela ne fonctionne pas. Il est nécessaire de travailler en synergie avant, pendant et après la campagne pour atteindre le meilleur résultat possible.”
