La consolidation du marché des agences 360 et digitales se poursuit avec la prise de participation majoritaire – 70% – de [tag]la chose group[/tag] dans le capital de Supergazol.
« C’est pour nous l’occasion de reprendre un coup d’avance sur le digital. » Eric Tong Cuong a le sens de la formule. Car si « le digital est profondément ancré dans l’ADN de la Chose depuis sa création en 2006 » le co-fondateur de La Chose – et précédemment de BETC – sait que le digital et son lot d’innovations font désormais partie de l’argumentaire de toutes les agences de communication. Or point de différenciation sans réelle compréhension, vision et compétences en interne. Avec le rachat de Supergazol, La Chose étoffe sa production digitale, mais a surtout à disposition « une force de R&D en interne » pour Pascal Grégoire, autre co-fondateur de l’agence. « De quoi pouvoir vérifier la faisabilité technique d’une idée en interne, alors que des intervenants extérieurs étaient jusqu’alors sollicités. Nous allons gagner en réactivité, en maitrisant la chaine décisive que constitue la combinaison création – production digitale – conseil. »
L’indépendance, socle du projet
Si La Chose va bénéficier de l’expertise de Supergazol, l’agence digitale créée en 2001 va conserver sa marque, son équipe de 20 personnes et ses locaux dans l’Est parisien. Les 3 associés fondateurs, Olivier Gilbon, Jean-François Bouillot et Sylvain Foucher « resteront impliqués au quotidien » avec 30% des parts non cédées à La Chose. Olivier Gilbon précise « nous ne sommes pas une société de production mais une agence. Nous travaillons en direct avec les annonceurs. Supergazol est structurée autour de 3 pôles : création, technique et conseil ».
Supergazol sera néanmoins accompagnée au niveau de son plan de développement avec « une volonté de grandir ensemble » et d’accompagner des clients plus globalement. Que le lead soit celui de Supergazol, de La Chose ou qu’un projet soit vendu en équipe par les 2 structures.
Avec ce rachat, La Chose Group emploie désormais 87 personnes pour une marge brute de 10 M€ (dont 1,3 à 1,4M€ imputable à Supergazol). Avec comme satellites autour de l’agence mère : Das Ding à la production intégrée, Polluxe côté luxe et Supergazol au digital. Pascal Grégoire est satisfait : « Nous avions comme objectif de doubler de marge il y a 3 ans, c’est désormais chose faite. Nous ambitionnons maintenant de devenir le 1er groupe de communication indépendant en France. »
Pourquoi l’indépendance ? Car si Eric Tong Cuong et Pascal Grégoire « sont sortis des grands groupes, c’est que les visions y étaient cloisonnées. Les différentes entités ou personnes n’avaient pas toujours envie de travailler ensemble ». Les logiques de groupe se heurtant alors à « l’énergie des entrepreneurs. »
Les challenges à venir
Initialement, Supergazol intervient pour des projets digitaux liés au divertissement : musique, jeux vidéo, cinema… avec une dérive positive vers l’univers du luxe, séduit par la compréhension de la culture par l’agence.
Or pour Olivier Gilbon, « désormais nous ne pouvons plus nous limiter au digital si on explique aux annonceurs qu’ils ne peuvent plus fonctionner en silo, il faut que ce soit aussi le cas chez nous. Par exemple, nous avons une expertise sur les apps in store, utilisées en retail. Nous devons maintenant réfléchir à ce qui pourrait modifier le parcours client en boutique, ou comment intervenir sur la partie CRM, développer des e-commerce… ».
Se pose alors la question du périmètre d’intervention de l’agence et de l’approche servicielle. Pour Pascal Grégoire, « le serviciel c’était jusqu’alors la limite d’une agence de com. Depuis, le marketing est devenu communicant, toute comme l’innovation. » Mais au delà du challenge technique, « Ce sont toujours les idées qui vont primer. » Le serviciel ne fonctionnerait ainsi qu’avec un concept clé et cohérent, imaginé par des personnes « qui savent construire des marques » et que l’on imagine dépendre de La Chose pendant que l’innovation sera menée par Supergazol. L’équilibre entre ces 2 savoir-faire sera clé dans la réussite de ce rapprochement.
