Déconstruire les clichés, bâtir le futur du BTP.
Où sont les jeunes ? S’il est des métiers qui attirent spontanément les jeunes diplômés et salariés, beaucoup d’entre eux leur restent étrangers. Par manque d’information – qui n’a pas déjà passé la porte du conseiller d’orientation au lycée avec plus de questions que de réponses ? – quand certains ne patissent pas d’un manque d’intérêt et/ou d’une image biaisée.
Le secteur du BTP et de la rénovation énergétique n’est pas le dernier à en souffrir et les clichés ont la vie dure, notamment auprès des jeunes générations. Pourtant, l’industrie recrute et a besoin de forces vives dans les prochains mois. Le Ministère du logement et l’ADEME se sont unis pour valoriser les métiers de la rénovation énergétique. Objectif ? Faciliter 150 000 recrutements nécessaires au marché de la rénovation énergétique d’ici à 2023.
C’est là que l’agence la chose entre en scène avec une activation digitale pensée pour cibler les jeunes audiences là où elles se trouvent. Timothé Soudet, chef de publicité chez la chose et Charles Flamand, directeur de création de l’agence, nous racontent cette aventure sur Minecraft, faite de briques sans brocs.
Le contexte
Du fait d’un déficit d’attractivité sur leurs différentes cibles, allié à une image négative et pétrie de clichés, le ministère délégué au logement, associé à l’ADEME, a lancé une campagne de sensibilisation en concertation avec les filières professionnelles du bâtiment et de la formation.
L’ADEME et le Ministère délégué au logement ont alors plusieurs objectifs concernant la rénovation énergétique :
– Depuis les Accords de Paris, le but fixé est la réduction de 50% des émissions de CO2 d’ici à 2030 ;
– réaliser 800 000 rénovations énergétiques par an ;
– atteindre d’ici 2023, 300 000 nouveaux entrants dans le secteur du BTP, dont 150 000 dans celui de la rénovation énergétique.
Plusieurs campagnes sont pensées – BtoB, BtoC et BtoBtoC – sur différents canaux de communication pour atteindre 3 cibles principales : les professionnels qu’il faut sensibiliser à la rénovation énergétique, les publics en voie de reconversion professionnelle (vers des métiers qui ont plus de sens par exemple) et aux demandeurs d’emplois, comme avec Brut autour du parcours de Nicolas par exemple, et enfin les jeunes générations pour susciter des vocations.
Point de départ pour l’agence la chose, interroger différentes personnes travaillant dans le BTP ou lancés dans ses cursus sur leur motivations à rejoindre le secteur, mais aussi concernant les principaux freins qui pouvaient les retenir. Plusieurs clichés sont ainsi retenus : le BTP n’est pas un secteur pour les femmes, on y retrouve que des métiers manuels (maçon, charpentier, etc.)… Les sondés n’ont pas forcément en tête qu’il peut y avoir des ingénieurs ou encore des architectes. “Dans un premier temps, les principaux enjeux de cette campagne de fond étaient de déconstruire ces clichés tout en évitant le romantisme de ce secteur afin d’attirer de nouvelles recrues”, explique Timothé Soudet, chef de publicité chez la chose. Une campagne institutionnelle est alors déployée en presse et radio à destination du grand public pour déconstruire ces clichés.
“Ensuite, l’idée était aussi de créer des vocations, notamment auprès de la cible jeune. Les métiers du BTP et de la rénovation énergétique étant au cœur de la transition écologique pour laquelle la France s’est engagée depuis les Accords de Paris”, poursuit Charles Flamand, DC de l’agence. Comment construire cette transition écologique et lutter contre les passoires thermiques si les jeunes générations n’investissent pas les chantiers de la rénovation énergétique ? pointe-t-il encore.
En France, le secteur du bâtiment est responsable de 47% des consommations finales énergétiques et de 25% des émissions de gaz à effet de serre, rappelle l’ADEME. Comment parler aux jeunes, cette cible que l’on dit si difficile à atteindre, susciter leur intérêt, débloquer les freins éventuels et changer l’image du secteur ? la chose a répondu à cette problématique avec l’activation BTPixels, en se rendant sur leur propre terrain de jeu.
“Ce qui est très fort avec l’ADEME, c’est qu’en tant qu’agence d’Etat, elle se dirige généralement et principalement vers une communication très institutionnelle. Ici, elle a voulu casser les codes et attirer les jeunes d’une façon originale en allant sur leur terrain, celui du jeu de construction”, explique Timothé Soudet. “C’est une première pour eux, presque un évangélisme au sein de l’institution”, complète Charles Flamand. Et quel meilleur terrain de jeu que Minecraft pour parler BTP et – éco – construction ?
“C’est le jeu de construction le plus populaire au monde, et il entre en parfaite adéquation avec le message et le médium, confirme le DC. Grâce à lui, nous pouvons sensibiliser les jeunes publics aux métiers du BTP et de la rénovation énergétique.”
Actions…
Comme l’explique l’agence, BTPixels sur Minecraft se présente comme une campagne de communication horizontale permettant de faire découvrir tous les métiers du BTP représentés dans le jeu : des personnages ont été créés – architecte, chauffagiste, plombier, etc. -, et les dialogues écrits par les équipes de la chose afin d’offrir une expérience la plus ludique et immersive possible. Les joueurs ont pu être sensibilisés et récupérer des informations sur ces métiers de manière intéractive et différente, appuie le duo.
L’agence s’est associée à Andora, une association spécialisée dans la conception des maps, sur Minecraft notamment, et à Aypierre, youtuber et “streamer le plus connu sur Minecraft”, pour concevoir BTPIxels qui a eu lieu le temps d’un weekend, fin mars. Les joueurs ont ainsi pu se balader sur cette map, découvrir plus de 20 métiers du BTP et interagir avec les différents “profils métier” puisque leur première quête consistait à les faire aller de métier en métier.
La 2e quête consistait à les amener à concevoir leur vision du bâtiment du futur et à la construire pixel par pixel en faisant la part belle aux matériaux éco-conçus et aux énergies renouvelables. “Ces deux quêtes correspondent aux deux attendus de la communication, à savoir la sensibilisation aux métiers par la rencontre avec tous ces personnages et l’incitation au passage à l’action”, rappelle Charles Flamand. “Sur cette 2e quête, 130 constructions ont été réalisées donnant toute la variété des visions du bâtiment du futur.”
Afin de récompenser les joueurs ayant réalisé les deux quêtes, les 10 meilleures constructions se sont vues attribuer des lots, poursuit Timothé Soudet. Les 3 premiers ont reçu 500 euros de bon d’achat chez la FNAC, et les 7 suivants un bon d’achat de 100 euros sur la plateforme Steam. Pour attirer une communauté plus importante et récompenser les viewers de Aypierre qui donnaient de la visibilité à l’activation, celui-ci a pu leur offrir des bons d’achat de 20 à 100 euros sur Twitch.
Les print diffusés en amont dans la campagne presse au sein de différents magazines de BTP ont été repris dans la map Minecraft en forme de clin d’œil.
Une activation est également en cours de création sur TikTok avec Kelly Cruz, une influenceuse qui travaille dans le BTP.
Réactions !
– Plus de 18 000 vues cumulées sur le live Twitch d’Aypierre ;
– Plus de 2 500 commentaires des participants sur le live en deux heures ;
– 1 093 133 nombres de blocs posés sur la map Minecraft par les participants ;
– 1 mois, 10 jours, 4 heures, 20 minutes et 41 secondes de temps cumulé passé par les joueurs en un week-end ;
– Plus de 130 constructions réalisées par les joueurs ;
– Une augmentation de 50% des appels à l’ADEME, pour avoir des renseignements sur le BTP lors du week-end de l’activation ;
– Les équipes de la chose ont remporté deux prix OR aux Trophées Marketing E-Sport & Gaming dans les catégories : Grande Cause et Placement.
Les clés de succès
– Le territoire de communication
Le support choisi permet une réelle adéquation entre le message et le médium. “Si on doit parler de placement produit, ici on ne peut pas mieux le placer. Beaucoup de campagnes ont été réalisées sur Minecraft, avec BTPixels, nous sommes dans un placement produit totalement adéquat”, estime Charles Flamand.
– Oser sortir des clous
L’ADEME est une institution née en 1991 que la chose accompagne depuis 2018 autour de campagne grand public, rappelle le DC. Ce n’est que tout récemment que l’institution a décidé de bouger les lignes en prenant le parti d’une communication plus innovante et en adéquation avec sa cible.
Le message est délivré via le dialogue et l’interaction où les jeunes joueurs ont pu échanger avec des personnages virtuels. “Nous ne sommes pas dans une logique de réception d’un message passif, il fallait au contraire aller chercher le message avec un passage à l’action virtuel lors de la 2e quête. De public récepteur, celui-ci devient acteur.”
– Une campagne globale
Différentes cibles ont été touchées à travers de multiples canaux : presse, brand content (Brut), activation, etc.
“La marque Minecraft est magnifique.C’est mieux qu’un print ou un film, se félicite Charles Flamand. C’est une map Minecraft qui a pu accueillir des 100 de joueurs sur un week-end qui y ont passé l’équivalent d’un mois de temps de jeu.”
