18 jours, 3 210 spots.
Les Jeux Olympiques d’hiver de Milan Cortina ont généré une pression publicitaire exceptionnelle sur France Télévisions, selon le bilan de Kantar Media. Du 4 au 22 février, 178 annonceurs se sont répartis sur les écrans de France 2 et France 3, avec un total de 28,3 millions d’euros bruts investis et 3 210 spots diffusés, soit en moyenne 1,5 million d’euros bruts par jour.
Le marché publicitaire des Jeux se distingue par une forte concentration : le top 10 des annonceurs concentre 47 % des investissements totaux et 35 % du volume de spots diffusés. Trois acteurs dominent largement : Airbnb arrive en tête avec 2 923 000 € bruts investis pour 238 spots, suivi de près par Apple, avec 2 887 000 € pour 247 spots, et Renault, qui a diffusé 198 spots pour 2 471 000 €.
Certaines marques ont misé sur des formats premium pour renforcer leur visibilité. Les constructeurs Renault et Alpine ont choisi des formats de 60 secondes sur les écrans les plus prestigieux, pour un tarif de 108 000€ bruts, misant sur l’impact du format et sa portée.
De son côté, Intermarché s’est distingué par la durée la plus longue à l’antenne avec deux diffusions de son film emblématique « L’histoire d’un amour » en format 90 secondes.
Au-delà des leaders, des annonceurs comme TCL, Essity, EDF, Verisure, Carglass ou Percko ont adapté leurs campagnes à des créneaux et formats précis, enrichissant ainsi la diversité des messages et renforçant l’impact de leurs dispositifs.
À titre de comparaison, les Jeux Olympiques de Paris 2024 avaient mobilisé 106 annonceurs pour un total de 130,8 millions d’euros investis et 2 856 spots diffusés. L’événement avait montré des stratégies publicitaires ambitieuses, avec Apple, Procter & Gamble et Renault en tête des investissements.
Les Jeux d’hiver 2026 ont donc rassemblé davantage d’annonceurs (178 contre 106) mais pour un budget total moins élevé.
Pour les marques, ce type d’événement sportif constitue un moment unique pour combiner visibilité et engagement. Les Jeux Olympiques offrent un contexte d’attention exceptionnel, où les téléspectateurs sont captifs et réceptifs, permettant aux annonceurs de créer un impact fort et immédiat.
