Arrêtons le ciblage publicitaire par âge et génération

Par Isadora L. le 20/10/2022

Temps de lecture : 4 min

Au-delà de l’âge : les opportunités.

Marketeurs, tout va bien se passer. Bien que depuis toujours, l’âge semble essentiel pour construire un public cible – et mesurer le succès d’une campagne – son efficacité est désormais totalement remise en cause. Ces révélations ont été faites par Kantar Media dans son dernier rapport Beyond Age*. Cette étude révèle entre autres que les marketeurs devraient davantage se baser sur les expériences de vie et le comportement des consommateurs plutôt que se focaliser sur leur âge – cela multiplierait par quatre l’efficacité du ciblage. De plus, ce facteur d’âge entraîne avec lui clichés et stéréotypes ancrés – dont la gen Z et les “boomers” en font d’ailleurs grandement les frais.

Kantar ne lance pas cette bombe sans vous dévoiler des alternatives à adopter pour performer dans vos ciblages et actions marketing pour votre entreprise. Le rapport explique d’ailleurs que la compréhension de l’âge aura toujours sa place, mais qu’il est crucial d’avoir une vision plus approfondie et d’anticiper les tendances.

L’utilisation des médias digitaux et le piège des idées fausses sur l’âge

Lorsqu’une plateforme digitale est initialement adoptée par un groupe d’individus (du même âge), cela tend à la caractériser et l’ancrer dans les inconscients. Facebook, YouTube, Instagram et Whatsapp ont connu une nette évolution du profil d’âge sur leurs plateformes, avec une augmentation du nombre de personnes de plus de 65 ans. Les générations plus âgées sont majoritaires sur Facebook.

Ces indicateurs soulignent que les profils d’âge des audiences numériques ont sensiblement changé. Les plateformes évoluent, l’âge des utilisateurs également. Les marketeurs doivent considérer les personnes âgées comme faisant partie du courant dominant, ils ne sont plus minoritaires.

Les limites des indicateurs fondés sur l’âge

Kantar a illustré un « Arc de vie ». Le ciblage en fonction de l’âge devrait être combiné à d’autres variables afin de mieux cibler les comportements des consommateurs. Ceci aurait une influence bien plus grande sur leurs décisions et comportements d’achat.

Une marque de couches pour bébés pourrait atteindre les nouveaux parents. Un ciblage basé uniquement sur l’âge nous indique que les 25 à 34 ans en Europe occidentale sont 2,5 fois plus susceptibles d’avoir acheté des couches au cours de l’année écoulée que le consommateur moyen.

Cependant, en segmentant l’audience en fonction des personnes ayant eu un enfant au cours des 12 derniers mois, nous obtenons un indice 10 fois supérieur à celui de l’adulte moyen – soit un ciblage quatre fois plus efficace.

Également, la partie « Vente/achat d’une maison » peut être étalée sur plusieurs tranches d’âge – mais l’âge moyen d’un acheteur de maison est de 49 ans. Ne se référer qu’à cet indicateur pour son ciblage, c’est manquer les 42% des personnes de moins de 45 ans qui pourraient constituer une cible importante et intéressante pour les marques de divers secteurs : de la finance à l’énergie en passant par les télécoms ou encore le bricolage. Les marketeurs devraient donc regarder au-delà de l’âge et intégrer les comportements, les attitudes, les intentions et les événements de la vie, pour atteindre et engager des clients potentiels.

Évidemment, l’arc de chaque personne différera d’une personne à une autre, nous n’avons pas tous la même vie.

De mauvaises hypothèses : ce que les données nous apprennent sur l’âge

Autre point à prendre en compte : les données démographiques varient considérablement d’un marché à l’autre.

Comment savoir à quel moment utiliser l’âge comme facteur différenciant d’attitudes :

L’affirmation « La façon dont je passe mon temps est plus importante que l’argent que je gagne » est globalement stable dans toutes les tranches d’âges, peu importe le revenu des répondants.

En revanche, le revenu est un facteur crucial qui impacte les comportements. Il devient alors un bien meilleur indicateur des attitudes que l’âge. Les personnes les plus aisées sont plus susceptibles d’être d’accord avec l’affirmation (72%) que celles se situant dans la tranche la plus basse (51%).

Quel pays aime prendre des risques ? 

Diversités générationelles

Bien que les personae et autres groupes générationnels sont largement utilisés par les experts en marketing, ceux-ci sont souvent mal compris et ne représentent qu’une vision très généralisée des consommateurs.

Zoom sur la Génération X

Les personnes issues de la Génération X sont des consommateurs plus dépensières que la moyenne. En France, celles-ci font d’ailleurs partie de celles qui gagnent le plus d’argent, avec un revenu par personne supérieur de 15% à celui de l’adulte français moyen. Ils représentent également 27% de tous ceux dont le revenu familial mensuel est supérieur à 6 900 euros nets par mois.

Pour autant, la Génération X est également 25% plus susceptible de déclarer qu’il lui est « très difficile » de s’en sortir avec les niveaux de revenus actuels du foyer. Mais les données révèlent que celle-ci présente des dépenses supérieures à la moyenne sur une majorité de produits ou segments de produits. elle dépenserait 31% de plus que la moyenne française pour acheter des chaussures pour enfants ou encore 9% de plus pour réserver un voyage.

*Basée sur des données TGI, l’enquête syndiquée réalisée auprès de 50 pays dans le monde est la référence du marché pour le ciblage des consommateurs.

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