Avec la rubrique Jeunes loups, la Réclame donne la parole aux jeunes professionnels de la com les plus en vue : entrepreneurs, dirigeants et autres profils à suivre. Au programme : des interviews, tribunes et des échanges autour du présent et surtout de l'avenir de notre secteur.
Pour Laurent Allias, co-fondateur de l’agence Josiane et du festival Les Chatons d’or, le secteur de la communication est entré dans l’ère de « la nouvelle économie créative ». En quoi celle-ci bouleverse-t-elle les marques, les agences et notre rapport au monde ? Qu’a-t-elle de disruptif par rapport à l’économie créative que nous connaissions jusqu’alors ? Réponses dans cette interview engagée d’un jeune loup… éleveur de Chatons d’or.
Quel est le contexte qui a vous mené à décrire “la nouvelle économie créative” ?
Laurent Allias : “Le vieux monde se meurt, le nouveau est lent à apparaître, et c’est dans ce clair-obscur que surgissent les monstres”. Cette formule empruntée à Antonio Gramsci résume assez bien le moment que nous vivons. Les monstres peuvent également être des licornes, des chats ou des chatons.
Nous sommes au milieu du long processus de sortie d’une société reposant sur les composantes de la seconde révolution industrielle : les objets qui nous entourent et nos infrastructures sont encore basés sur les énergies fossiles, les médias traditionnels sont bousculés par le numérique, les énergies renouvelables commencent tout juste à émerger et ce que nous avons vécu avec le web, à l’origine d’une révolution de l’information et de la communication, va désormais transformer la façon avec laquelle nous produisons de l’énergie et des biens de consommation.
Nous voyons donc émerger de nouveaux modèles, de nouvelles façons de créer et de créer de la valeur, de nouveaux états d’esprit, de nouvelles forces : politiques, sociales, économiques, environnementales… Jeremy Rifkin évoque une société de plus en plus horizontale, décentralisée, ouverte.
Le 2ème plus vieux métier du monde – la publicité – n’est donc pas épargné par cette société en mutation. Il en est de même pour l’ensemble de “l’économie créative”. Tous les champs de notre économie – les marques, l’environnement, la politique, l’espace public, le design, le numérique, les technologies, l’art, la culture, l’éducation, le travail, les médias – subissent de profonds changements. Ces changements sont la conséquence de perturbations issues, selon ces champs, soit de leur intérieur, soit de leur extérieur. Le numérique a toujours été source de transformation alors que la plupart des marques subissent ces changements sans en être la source. Les usages, le consommateur ou d’autres forces viennent chambouler des modèles qui sont là depuis des décennies, voire des siècles. Même la politique sort du système “gauche-droite” qui nous gouverne depuis le millénaire précédent. C’est la première fois que les deux candidats du second tour ne sont pas issus des partis traditionnels et nous voyons émerger un président [en partie] de la société civile, un inconnu du grand public il y a encore 3 ans.
L’économie créative rentre donc dans une nouvelle phase et il est de notre responsabilité, en tant qu’acteur de cette dernière, de la faire émerger au plus vite. Pour que le changement vienne de notre intérieur, plutôt que de le subir de l’extérieur. Nous n’avons pas envie de devenir l’un de ces partis politiques expulsés de ce monde parce qu’ils n’ont pas su, à un moment, se remettre en question.
Qu’est-ce que la nouvelle économie créative ?
LA : La nouvelle économie créative rassemble donc tous ceux qui inventent, se remettent en question, utilisent toutes ces nouvelles façons de créer et de créer de la valeur, et cela sur tous les champs de notre société : la marque, le numérique, les nouvelles technologies, l’architecture, l’espace public, les médias…
Elle rassemble aussi bien les nouvelles agences, que celles qui sont là depuis longtemps mais qui ont compris qu’il fallait changer, aussi bien les startups innovantes que les grands groupes qui se donnent les moyens de réellement se transformer et de s’adapter au nouveau monde, aussi bien les créatifs, créateurs et entrepreneurs qui doivent par définition comprendre et s’adapter à ces changements, voire en être à l’origine. De toute façon, notre monde n’attendra pas. Il n’y a plus de frontières, plus de cloisonnements.
Comment en êtes-vous arrivés à formaliser cette nouvelle signature pour les Chatons d’Or ?
LA : Nous avons créé les Chatons d’Or il y a 6 ans avec l’ambition de faire émerger ces nouveaux créateurs. Initialement festival de création publicitaire ouvert à tous et gratuit – “le festival ouvert aux idées qui font avancer les idées” – nous souhaitions pour cette 6ème édition, élargir son territoire d’expression et créer des ponts entre tous les champs de la création, pas seulement publicitaire.
Nous cherchions donc une nouvelle signature : plus haute, plus globale et plus « statutaire ».
Parce que notre plus grande force est aussi notre plus grande faiblesse : notre nom. Les Chatons d’Or renvoient systématiquement aux « jeunes » alors que nous pensons que la nouveauté n’a pas d’âge.
Les Chatons d’or, le festival de la nouvelle économie créative.
Qu’y a-t-il de nouveau par rapport aux “anciennes” économies ? Et qu’est-ce qui ne fait pas partie de la nouvelle économie créative ?
LA : La nouvelle économie créative, contrairement à ce que Gramsci laisse entendre, n’oppose pas l’ancien et le nouveau monde. Et elle ne devrait jamais le faire.
Dans nos métiers, nous avons l’impression d’inventer sans cesse mais il n’en demeure pas moins que beaucoup de choses ne sont qu’une réinvention de ce qui a déjà été fait. Plus nous avançons dans le temps, plus ce qui est créé ne constitue qu’une petite amélioration d’une chose déjà inventée.
Notre état d’esprit devrait aussi parfois s’inspirer de ceux de nos aïeux : l’accélération des usages – “l’effet tweet” – nous a même fait perdre de vue que nos métiers consistent à créer des idées qui durent. Pas seulement des “coups”. Ou du buzz.
Par définition l’économie créative se doit d’être sans cesse nouvelle. C’est un pléonasme. C’est un petit nain. Mais parfois, à force d’être nouvelle, elle force le trait et en oublie d’où elle vient.
Qu’est-ce que cela change pour les marques ?
LA : Tout. La société est dans une profonde transition. Les modèles changent, s’inversent, les usages en tuent certains, en font émerger d’autres. Les marques doivent a minima suivre, idéalement en être le moteur. Les marques et les annonceurs ont trop longtemps attendu que le voisin bouge pour bouger. Mais le consommateur n’attend plus. Il va voir ailleurs. Car il a le choix et qu’il peut tout avoir, tout de suite.
Soit la marque est en réaction, et restera sans cesse dans cet état, parce que nos sociétés bougent trop vite. D’ailleurs il ne sert à rien de réagir à tout ce qui se passe. On ne s’en sortirait pas.
Soit la marque est en avance de phase et anticipe, crée la dynamique et tire la société vers l’avant. C’est ensuite à nous de faire en sorte que la direction empruntée soit la bonne.
Et pour les agences ?
LA : Tout. Ce que les marques vivent, les agences le vivent. Et inversement.
Il y a de plus en plus d’agences. J’ai même parfois l’impression qu’il y a plus d’agences que de marques. Le marché s’émiette même si 80% du volume est encore tenu par les mêmes depuis longtemps. Mais c’est en train de changer.
Nous voyons de nouvelles agences et de nouveaux modèles émerger. C’est bien. Cela apporte de la dynamique. Nous voyons également de grands réseaux (essayer de) se transformer. Cela prouve que cela est possible et cela rebat les cartes. Les agences n’ont pas d’autre choix que de changer. Sinon elles meurent. Encore plus vite que les marques.
Les problèmes que les agences doivent résoudre sont de plus en plus globaux. L’agence n’est plus uniquement enfermée dans son 30 secondes à la TV, sa 4×3 ou sa bannière. Elle doit penser au business, aux modèles économiques, aux nouveaux services, à l’expérience que la marque propose, à la transformation interne et externe…
Les jeunes professionnels de la com’ – nos chers jeunes loups ! – sont-ils mieux armés que leurs aînés dans ce nouveau contexte ?
LA : Les jeunes arrivent dans un monde qui balaie d’un revers de la main tout un pan de l’économie. Ils doivent le prendre comme une opportunité de se faire de nouvelles places. Sinon ils n’en trouveront pas.
Comment voyez-vous évoluer l’économie créative dans les années à venir ?
LA : Si elle fait bien son travail, elle sera toujours nouvelle. C’est ce qui la caractérise.
Les frontières n’existeront plus. Le décloisonnement sera total. C’est ce qui rend nos métiers excitants.
Mais par-dessus tout, elle devra continuer d’apporter quelque chose au monde qui l’entoure. C’est ce qui la rend utile.
