Pourquoi l’agence Josiane part à la conquête du monde

Par Xuoan D. le 06/04/2023

Temps de lecture : 5 min

Paris, Amsterdam, Francfort, Los Angeles, Montréal… pour commencer.

« Depuis un an, nous travaillons à devenir un réseau d’agences indépendantes. Des Josiane un peu partout en Europe… et ailleurs. » Quand Laurent Allias nous a « pitché » ce sujet, nous nous sommes demandés si le cofondateur de cette dynamique agence parisienne de 40 personnes avait trouvé une martingale pour ouvrir des bureaux à l’étranger, tant l’exercice peut s’avérer risqué et coûteux. Ou bien, s’il était simplement fou. « Il y a une 3e voie », nous a-t-il répondu dans cette nouvelle interview Parole d’entrepreneur.

Assistons-nous à un nouveau modèle de réseau d’agences dans le monde ? Des marchés réputés impénétrables, comme les États-Unis ou l’Allemagne, le seront-ils pour le réseau Josiane Cities ? Détaillons avec Laurent Allias son plan pour faire « grandir mais pas grossir » son agence grâce à l’international.

Quelle est l’étincelle qui vous a poussé à étendre le modèle Josiane à l’international ? 

Laurent Allias : Il y a eu deux étincelles.

La première est qu’on arrive à un moment clé dans l’histoire de l’agence avec une quarantaine de personnes à bord. Les agences qui ont le vent en poupe montent souvent à 80, 100, 120 personnes… Notre chiffre d’affaires a crû de +60 % en 2022, cette trajectoire est possible. Mais en avons-nous envie ? 

Ou devons-nous rester à 40 personnes ? C’est pour moi la taille idéale d’agence.

Nous nous sommes dit qu’il y avait une troisième voie, en développant d’autres agences jumelles, afin de “grandir sans grossir”.  Il faut que l’on protège ce qu’on a fait jusque là.

La deuxième étincelle est que nous avons commencé à avoir des clients européens et internationaux. Nous nous sommes entourés de freelances, notamment en Allemagne et aux Pays-Bas. Comme cela se passait bien avec eux, nous avons eu envie de créer des agences avec certains.

Comment avez-vous identifié les talents et villes où exporter Josiane ?

L.A. : Cela part d’un compte ou d’un pitch international. Un client a des besoins au-delà de la France. Et quand il nous retient, c’est qu’il n’a pas envie de travailler avec un grand réseau. Et qu’il recherche autre chose qu’un panel d’agences locales. Nous nous insérons entre ces deux offres. Josiane va devenir une agence locale presque partout.

Côté talents, cela démarre en général avec des créatifs seniors en freelance avec 20 à 30 ans d’expérience. Nous avons remarqué que ces profils étaient enclins à créer leur propre structure pour passer un cap et s’éloigner des grands réseaux où la finance a pris le dessus sur l’humain. Ces créatifs ayant un réseau local, un.e stratège les rejoint naturellement, ainsi qu’un profil commercial. À 3, 4, 5 personnes, nous avons alors l’équipe nécessaire pour lancer une nouvelle Josiane dans une ville européenne ou nord-américaine.

Des opportunités sont nées ainsi. Nous avons souhaité en faire un modèle réplicable. C’est alors qu’est né le micro-réseau Josiane Cities.

Le plus important est que la culture Josiane soit bien partagée au sein du réseau : les idées au cœur, une forme de simplicité et de bons sens. Nous sommes néanmoins à l’aise avec le fait que cette culture va se confronter à d’autres réalités et cultures, justement, et qu’elle va évoluer positivement grâce à l’international.

Et d’un point de vue capitalistique ? 

L.A. : C’est un système horizontal. Dans chaque ville, des sociétés sont créées en associant Josiane à des publicitaires locaux. Et chaque associé local a également des parts dans la holding Josiane. Nous sommes ainsi associés à deux niveaux : au niveau local et au niveau global.

Nous apportons à chaque fois de l’argent, des outils et méthodes, des clients et du temps. Je m’investis beaucoup dans ce projet, à raison de 2 heures par jour depuis 8 mois. Nous sommes en train de créer un pôle de développement international. J’ai recruté une personne dédiée à l’animation du réseau. 

Quels sont les défis et opportunités d’un tel micro réseau d’un point de vue organisationnel ?

L.A. : L’immense bénéfice de cette approche est que tous nos collaborateurs pourront passer d’une agence à l’autre. Que ce soit planifié, avec un déplacement pris en charge pour quelques jours par an à l’étranger dans une autre agence Josiane. Mais nous favorisons aussi l’esprit coworking : si un membre du réseau est de passage sur Paris, il pourra s’installer chez nous pour travailler, ou simplement rencontrer l’équipe française. La règle vaut aussi pour les Français de l’équipe à Los Angeles, nos associés allemands à Amsterdam, etc. Nous avons une approche hybride entre le tout présentiel et le tout télétravail.

Aujourd’hui, un brief sur deux est partagé dans plusieurs pays. C’est hyper intéressant, cela ouvre des portes vers de nouvelles idées et cultures.

En revanche, le caillou dans la chaussure, c’est l’Anglais. Nous avons tenté de passer au 100 % Anglais pour tous nos documents. Mais pour la création ce n’est pas naturel. C’est tout de même plus simple de brainstormer dans sa langue maternelle. 

Nous adaptons donc notre usage du Français et de l’Anglais en fonction des projets de nos clients. Pour un projet français avec le renfort de nos amis montréalais, nous allons échanger en Français. Pour les projets internationaux, nous travaillerons uniquement en Anglais. Et parfois, on sera à cheval entre ces deux approches, et il faudra scinder le flux de réflexion en deux, avant qu’il ne se rejoigne à un moment en Anglais.

Quels sont les plans futurs pour Josiane après cette expansion initiale ?  Peut-on s’attendre à voir davantage de villes rejoindre Josiane Cities ? 

L.A. : Nous annonçons aujourd’hui le réseau. 80 % de celui-ci est constitué pour les nouvelles villes : Amsterdam, Francfort, Montréal et Los Angeles. À ce stade, il nous manque en général un unique profil en interne pour être au complet et se lancer. Nous communiquerons sur la création de ces structures tous les 2-3 mois jusqu’à la fin de l’année.

Ensuite, d’autres villes nous intéressent : Londres, Genève… Mais nous allons d’abord tenter de réussir notre lancement et de solidifier le réseau.

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