Les 15 questions à se poser.
L’essentiel
— AI Overviews ouvre une nouvelle phase de la recherche Google, avec un impact attendu sur le trafic organique et les stratégies de visibilité des marques.
— Les effets seront inégaux selon les secteurs, les médias et les sites informationnels étant plus exposés que les activités à forte dimension transactionnelle.
— Le SEO ne disparaît pas, mais se transforme : les marques devront renforcer leur autorité et diversifier leur présence au-delà des résultats de recherche traditionnels.
— Les 90 prochains jours seront décisifs pour adapter sa stratégie et tirer parti des nouvelles règles imposées par l’IA dans la recherche.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Google AI Overviews et AI Mode sont enfin live en France. Cela va tanguer ces prochains mois sur nos dashboards de trafic… mais à la fin des fins, c’est une très bonne nouvelle pour l’écosystème :
– Pour les annonceurs : avec un trafic qui va forcément baisser, les directions marketing vont avoir une bonne excuse, enfin, pour arrêter de suivre religieusement leurs courbes de visites. Et se concentrer sur ce qui rapporte : le revenu généré par l’organique / le SEA.
– Pour les agences : du moins, celles qui ont pris le virage du Global Search. Car AI Overviews & AI Mode, c’est simplement la traduction de l’expérience des moteurs IA à l’intérieur de l’écosystème Google. Et les mêmes recettes produisent les mêmes résultats.
– Pour les éditeurs : à court terme, c’est une perte de revenu sèche à laquelle il faut s’attendre. Pas de débat là-dessus. Mais à terme, c’est une bonne occasion de prendre le pli de la diversification du revenu. Bascule qui aurait dû être faite il y a plusieurs années.
– Pour ChatGPT : non, pas pour eux. C’est globalement une riposte de Google à une éventuelle fuite de son audience vers les moteurs IA.
Une fois qu’on a la big picture, je vous propose de rentrer dans le sujet en profondeur.
Et d’ouvrir le capot. Promis, pas de query fan-out ici :
1. Qu’est-ce que Google AI Overviews et comment cela fonctionne ?
Depuis le 22 juillet 2026, Google intègre dans ses SERP français les AI Overviews. Ce sont des aperçus IA, plutôt placés au-dessus de la ligne de flottaison et qui répondent directement à la requête de l’internaute en croisant différentes sources de données.
En chiffres, cela donne :
– 200 pays concernés ;
– 2 milliards de personnes exposées ;
– Environ 35 % des requêtes déclenchent AI Overviews, très majoritairement sur des requêtes informationnelles.
Malgré deux ans de déploiement en fil rouge, le format est un peu sec et Google multiplie encore et toujours les tests : concentration des sources et URL ; intégration du SEA ; apparition du bloc de droite ; présence d’annonces organiques ou paid au-dessus de l’aperçu IA, etc.
2. Quelle différence entre Google AI Overviews vs AI Mode ?
Pour l’utilisateur non chevronné, ce sera bonnet blanc et blanc bonnet. Ne nous leurrons pas. Et je n’écarte pas un futur proche où les deux fusionnent.
Néanmoins pour être un poil plus précis, voici quelques différences majeures :
– AI Overviews : dispositif directement intégré dans les SERP Google qui propose une réponse simple limitée à quelques sources. On est clairement dans la fast information. Il se déclenche sans action de l’utilisateur final.
Pour les marques, l’enjeu de visibilité à court terme est surtout d’adresser AI Overviews qui touche grosso modo tout le monde grâce à son incrustation dans les SERP.
– AI Mode : dispositif présent dans un onglet dédié du moteur Google, il est structuré pour du raisonnement approfondi et simultané et repose sur du query fan out. Il se rapproche fortement de ce que peut proposer l’app Gemini, mais embarqué directement dans Google.
3. Pourquoi deux ans de retard en France ?
Par esprit de résistance gaulois. Blague à part, l’Europe et plus particulièrement la France est souvent l’un des derniers territoires à basculer concernant les déploiements des big tech. Non pas que la zone ne soit pas attractive, mais naturellement le tissu juridique était plus protecteur qu’ailleurs. Les géants américains avancent avec des pincettes.
Pour AI Overviews et AI Mode, Google et les éditeurs français ferraillaient depuis quelques années autour des droits voisins. Kesako : les plateformes technologiques qui affichent des publications de presse doivent rémunérer les éditeurs, car ces contenus génèrent pour elles un trafic indirect et des revenus publicitaires. Et c’est évidemment là le hic.
Pour les éditeurs, AI Overviews est une trappe à revenu puisqu’une partie du trafic risque de s’effondrer. En échange, la profession a donc porté le sujet pour créer un rapport de force et établir un principe de juste rémunération. C’est également vrai pour les moteurs IA plus largement.
Résultat : Google a formalisé la rémunération de près de 450 éditeurs de presse français au titre des droits voisins. Pas suffisant évidemment, mais assez pour le déploiement d’AI Overviews et AI Mode, sans trop d’agitation. Même si 3 collectifs de media et d’annonceurs (le Geste, le SPILL et le CPA, ndlr) ont tout de suite mis sous observation le dispositif.
4. Qu’est-ce que le query fan-out ?
C’est peut-être l’élément le plus différenciant vis-à-vis de la recherche classique. Dans les moteurs IA et sur AI Mode, chaque requête complexe est subdivisée en sous-requêtes réalisées par le moteur lui-même. Ex : « je cherche une paire homme de chaussures pour mon marathon demain » va devenir en sous-requête « paire de chaussures », « chaussures marathon » ; « paire de chaussures homme » ; « meilleure chaussure marathon » etc.
Et c’est la somme de ces sous-requêtes qui va permettre au moteur de générer sa réponse. Ce qui veut dire pour les marques : il faut non pas travailler la requête initiale, mais plutôt aller identifier ces fameuses queries fan-out pour remonter dans la réponse.
Cette donnée est disponible par rétro-ingénierie directement dans l’interface dudit moteur, mais aussi dans les outils tiers de mesure.
5. Cela va tuer ChatGPT ?
ChatGPT vient de dépasser le milliard d’utilisateurs actifs et enregistre chaque jour 2,5 milliards de requêtes, soit grosso modo 5 fois moins que Google.
Seulement en face, Gemini, c’est 950 millions de users actifs et désormais l’IA intégrée directement dans les SERP.
Dit autrement : l’approche conversationnelle qui était le moat de ChatGPT disparaît. Ce n’est pas étonnant que 95 % des utilisateurs de ChatGPT le sont aussi de Google… là où à l’inverse, seulement 15 % de ceux qui vont sur Google ont aussi le chatbot de Sam Altman dans leurs habitudes d’usage.
La question qui se pose est la suivante : maintenant que le conversationnel est à portée de SERP, quel intérêt pour l’internaute de télécharger ChatGPT et de prendre un abonnement additionnel ?
Je ne crois pas que le déploiement massif d’AI Overviews et d’AI Mode va tuer ChatGPT. En tout cas, ce sont de formidables ralentisseurs.
Je rappelle que c’est rarement le meilleur produit qui gagne à la fin, mais plutôt celui qui est le mieux distribué.
6. Quels impacts sur les sites / medias ?
Soyons clairs tout de suite : les annonceurs dans leur ensemble doivent s’attendre à des baisses de trafic. En fonction des secteurs et du taux de pénétration des AI Overviews, il varie de ce que nous avons pu constater depuis 2 ans sur l’international : – 10 à -40 %. Sur les médias, que je mets à part, la saignée peut être pire, d’autant que cela questionne directement leur modèle économique lié à la monétisation du trafic.
Même punition d’ailleurs sur les CTR des tops positions : ceux-ci peuvent être aisément divisés par 2. Alors, on arrête tout ?
Pas si vite. Deux bonnes nouvelles quand même : le trafic généré depuis AI Mode et AI Overviews est dans l’ensemble de meilleure qualité, plus engagé. Normal : les utilisateurs ont eu le temps de se renseigner avant de cliquer.
Sur le volet revenu, nous ne constatons pas, à date, une baisse du SEO / du direct de cet ordre-là : soit flat, soit un recul autour de 5%. Mais aucun effondrement.
Traduction : les annonceurs perdent du trafic, mais le revenu reste généré depuis les sources organiques. C’est le principal, non ?
7. Les éditeurs peuvent-ils refuser ?
Théoriquement oui, et ce depuis quelques temps. C’est notamment une victoire de haute lutte gagnée au UK qui a ouvert la brèche, permettant ainsi aux éditeurs de pouvoir à la fois accepter le robot Google classique, mais refuser le robot IA.
Et aujourd’hui, en France, un set-up un peu similaire permet aux éditeurs de refuser de soumettre leur contenu dans les cycles d’apprentissage du bot IA Google, sans que cela ne mette en péril leur indexation sur les SERPs.
Seulement, cela reste un jeu de dupes me semble-t-il :
– Comment être certain qu’il n’y a pas de pénalité cachée pour les éditeurs qui ne jouent pas entièrement le jeu, lorsque Google est à la fois juge et arbitre ;
– Ne plus soumettre son contenu dans les modèles d’apprentissage, c’est prendre le risque finalement de ne plus être compris / poussé par l’IA Google ;
– Encore marginal, AI Overviews risque de devenir un usage ultra-répandu. Cela me paraît mortifère de s’y exclure, à moins qu’il s’agisse d’engager un bras de fer.
8. Quels sont les secteurs les plus exposés ?
C’est l’un des points les plus centraux peut-être qui ressort à la fois des benchmarks du marché et de cas clients que j’accompagne. Tous sont touchés, mais à des degrés éminemment divers. Les plus impactés : les secteurs autour de l’idéation, de l’information, du renseignement. En tête donc : la santé, les médias, le tourisme, les finances personnelles, les SaaS B to B.
À l’inverse, les secteurs très transactionnels restent relativement épargnés comme le retail, le recrutement, l’e-commerce, etc.
Plus globalement, les annonceurs qui bénéficient d’un actif marque très fort sont aussi relativement épargnés ; contrairement à ceux qui ont une stratégie full-funnel. On a tous en tête l’exemple d’Hubspot qui s’est effondré en deux ans sur le volet search.
9. Quel impact anticipé sur le SEA ?
Rien à signaler madame la marquise. La division publicitaire de Google connaît une croissance annuelle de 17 %. Mais dans le détail :
– D’abord, on observe depuis des mois une forte augmentation de la part du trafic SEA. Les annonceurs ont anticipé, peut-être un poil trop tôt la démocratisation des moteurs IA et donc d’AI Overviews. En un an, le trafic venant de Google Ads a ainsi progressé de 4 points ;
– Cette forte augmentation budgétaire ne s’accompagne pas néanmoins d’une progression des CPC. Attendu : AI Overviews et AI Mode proposent à la fois de nouveaux inventaires publicitaires et génèrent un accroissement important du volume de requêtes. On nivelle donc à la moyenne ;
– AI Max, le ciblage algorithmique que Google essaie de nous refourguer depuis deux ans va devenir plus qu’incontournable. C’est la seule feature qui permet finalement de comprendre les intentions de recherche pour diffuser en paid sous AI Mode et AI Overviews.
10. Le SEO est-il mort ?
Non, même si cela fait 20 ans que tout le monde compte l’enterrer. La meilleure preuve : Google enregistre +10 % de requêtes versus l’année dernière.
Avec AI Overviews et AI Mode, Google adresse le paradigme conversationnel dont on sent bien qu’il va tendre à se démocratiser. Mieux, le moteur se réapproprie la rétention de son audience en la rendant captive. C’est une façon de préparer le virage vers l’agentique où dans cette configuration Google bascule en marketplace autonome.
Pour travailler le GEO, et a fortiori, AI Overviews et AI Mode, ce sont autant d’actions qui historiquement font partie de la palette du SEO. Simplement, c’est le barycentre qui change : beaucoup plus de poids sur tout ce qui ne relève pas à proprement parler du site.
Auparavant, on fonctionnait beaucoup en addition d’actions, le GEO oblige à penser en système. Au centre : l’autorité de marque. C’est exactement le couloir de nage dans lequel le SEO aurait dû rester.
11. Comment optimiser sa présence sur AI Overviews / AI Mode ?
Il y a une rente de situation pour les marques leaders sur leur secteur puisque le marché n’a pas encore totalement adressé la problématique AI Overviews et AI Mode. Exactement comme le GEO il y a deux ans. Mais depuis, l’écosystème se structure, les gros appels d’offres s’enchaînent et on voit déjà des positions établies s’effriter.
Sans faire une liste à la Prévert de ce qu’il faut mettre en place pour remonter sur AI Overviews, voici simplement quelques actions structurantes :
– Jouer le jeu de Google. De tout Google. Pour une marque, cela veut dire muscler sa présence sur YouTube, Google Business Profile, Google Maps, Merchant Center… et de ses partenaires comme Reddit ;
– Déployer une stratégie de contenu ambitieuse et anglée : sortir des contenus sur-optimisés sur quelques grosses requêtes. Il faut travailler la longue traîne, les aspérités, les points de vue ;
– Penser le Global Search. Les annonceurs doivent impacter les sources d’autorité comme les sites de notation, les forums, les réseaux sociaux, les médias influents. Non pas uniquement sous l’angle branding, mais bel et bien référencement.
12. Quel impact sur les fiches produits / le shopping ?
AI Overviews prend bien en compte les flux produits en exploitant notamment le shopping graph nourri par le merchant center. Pour les e-commerçants, il y a un certain nombre de variables à surpondérer afin d’optimiser leurs chances de reprise :
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De manière globale, plus le flux sera dense au niveau des données mises à disposition avec une récence forte, et plus les annonceurs vont maximiser leur potentiel de visibilité sur ces nouveaux emplacements.
J’ajoute que Google prépare aussi le déploiement en masse de l’agentique dont la dimension transactionnelle est au cœur du dispositif. Travailler son flux shopping pour qu’il soit repris sur AI Overviews, c’est une bonne façon de préparer la bascule agentique.
C’est une bonne motivation me semble-t-il, même si les AI Overviews restent encore peu visibles sur les requêtes transactionnelles .
13. Comment mesurer sa visibilité ?
Alors que la fonctionnalité est déployée depuis deux ans, Google connaît un très important retard à l’allumage puisque ce n’est que très récemment qu’il a intégré les données AI Overviews dans la search console. Et encore, en dose homéopathique : on ne remonte à date que les impressions et les URL concernées. Mais rien sur les requêtes, les clics, les CTR, la position, etc.
Pour avoir plus de détail, les annonceurs peuvent se tourner vers les outils tiers habituels qui, pour certains, ont intégré la donnée depuis belle lurette comme SimilarWeb ou Ahrefs. Chez Eskimoz, nous proposons aussi une vue très granulaire sur notre outil propriétaire : part de voix, mentions, clics, CTR, position, sources citées, etc.
Mais pas d’autre choix que de bricoler à date.
14. Quelles sont les erreurs à éviter ?
Croire que le défi est technique ou sémantique. Il est évident qu’il faut être en capacité de livrer un dispositif performant, mais la clé pour être visible en GEO, et spécifiquement sur AI Overviews, est organisationnelle.
Dans la majorité des entreprises, les ressources sont là, les contenus existent, mais ils sont souvent mal exploités et sous-valorisés. Il faut penser système, orchestration, créer un tout cohérent. Cela suppose de :
– Faire travailler ensemble SEO et communication ;
– Mettre le focus non pas sur la production, mais sur la distribution ;
– Penser at scale le moindre sujet ;
– Mettre la marque au centre de la stratégie marketing.
Dans certaines boîtes, ce sera une révolution de palais, mais cela me semble être un passage obligé.
15. Quelle stratégie à 90 jours ?
Il y a plusieurs chantiers à mener de front :
1. Lutter contre la tentation de vouloir tout changer, de mettre ce fameux coup de pied dans la fourmilière. Une stratégie a été définie en début d’année, et si le travail a été bien fait, elle a dû intégrer dans l’équation l’arrivée d’AI Overviews. Donc pas de panic move.
2. Préparer son board à l’impact sur les positions, le trafic et le CTR qui redeviennent ce qu’ils ont toujours été : des vanity metrics. C’est une bonne opportunité pour remettre le business au cœur de la stratégie Global Search.
3. Cartographier son positionnement : c’est quand même essentiel de savoir rapidement à quel point son marché est impacté par AI Overviews et où on se positionne en tant qu’acteur. Et surtout : se donner une topline à atteindre.
4. Faire l’inventaire des contenus à disposition et de la force de production et de distribution pour identifier les points aveugles ou les éléments gravement sous-exploités.
5. Identifier un ou deux carrefours d’audience à aller travailler en visant les effets de réseaux, sous-entendu qu’ils aient aussi de la résonance en GEO : j’aurais tendance à prioriser YouTube et les sites de notation.
6. S’assurer que son site soit LLM-friendly : ouvert aux bots IA, avec des temps de réponse rapides. Et une architecture optimisée Schema.org.
On arrête de réfléchir et au boulot maintenant !
