Google, favori de l'IA sur toute la ligne ?
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame .mark&tech. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
L’essentiel
— Le basculement vers l’ère agentique : après la vague du GEO (Generative Engine Optimization), le commerce entre dans une phase « agentique » où l’IA ne se contente plus de répondre, mais exécute des transactions via API, bousculant les interfaces web traditionnelles.
— L’avantage de l’écosystème intégré : grâce à l’intégration de la Personal Intelligence dans Gemini et à son parc d’utilisateurs captifs (Gmail, Maps, Android), Google transforme l’intention d’achat en acte concret de manière fluide.
— Google, futur leader grâce à l’infrastructure technique : avec son protocole open-source UCP, Google compte s’imposer face à OpenAI en proposant un standard qui laisse le contrôle des données aux marchands (Merchant of Record), sans prélever de commission sur les ventes, facilitant ainsi son adoption massive.
— La puissance du Shopping Graph : Fort de 50 milliards de fiches produits mises à jour en temps réel, Google offre une fiabilité transactionnelle que ChatGPT peine encore à égaler, affichant des taux d’erreur trop élevés pour l’e-commerce.
Le GEO est sur toutes les lèvres depuis 3 ans. Pourtant, alors que le marché est tout juste en train de se structurer, la prochaine vague arrive déjà : l’agentique. Et elle est massive car elle bouscule tous les invariants que nous connaissons depuis que le web existe :
– L’interfaçage avec des sites web : dans le paradigme agentique, il n’y a plus d’échange entre utilisateur et une interface web externe. C’est l’agent qui fait ses requêtes dans la palanquée d’API auxquels il a accès.
Est-on prêt à souscrire une assurance sans naviguer sur le site de la compagnie ? Pas sûr encore.
– La délégation de la prise de décision : L’agent prend un certain nombre de décisions dans le canevas que l’utilisateur lui définit. Et ce libre arbitre peut aller jusqu’à l’achat ou la souscription théoriquement.
Est-on prêt à outsourcer l’acte d’achat qui peut d’ailleurs comporter aussi parfois une forte dimension récréative ? « Pas au-dessus de 45 dollars », répondent les Américains.
– L’asymétrie d’information : C’est sur cette matrice que repose la plupart des business. Pensons ne serait-ce qu’aux commerces de proximité, ou aux courtiers. La promesse avec l’agentique : toute l’information devient fluide et 100% partageable.
Est-on ouvert en tant que marque à partager nos données propriétaires aux bots IA afin d’être mis en avant par les agents ? Pas sûr, et d’ailleurs ce n’est pas anecdotique qu’un acteur comme Amazon ait bloqué bon nombre de ces crawlers, avant de faire machine arrière.
L’agentique, combien de divisions ? Plutôt des soustractions en ce moment, tant cela reste encore un écosystème résiduel même si différentes études nous prédisent çà et là un maelstrom. Nous sommes encore dans la pensée magique. Salesforce estime par exemple que l’IA conversationnelle a joué un rôle dans 20% des ventes durant les fêtes de fin d’année, soit un peu moins de 300 milliards de dollars. Ça va évidemment dans le sens de leur narratif. Plus intéressant, 1 Américain sur 2 est déjà à l’aise avec l’idée d’avoir recours à ce type de dispositif d’achat soulignant qu’il n’y a pas vraiment de résistance à son adoption.
Mais je ne résiste pas au plaisir de citer McKinsey qui a toujours le chic pour nous faire des projections astronomiques à 5 ans : 3 à 5 000 milliards de dollars, soit quasi 50% du marché du e-commerce mondial ! N’en jetez plus.
Il faut évidemment raison garder avec ces études qui disent plus des attentes du présent que de l’avenir. Et je ne rappellerai pas que McKinsey voyait le métavers à 5 000 milliards de dollars en 2030. Encore un effort 😉
J’arrête le mauvais esprit : pour le commerce agentique, je signe à 100% pour les raisons invoquées plus haut. Pour l’utilisateur final, pas de raison qu’il ne l’adopte pas car il réunit fluidité, rapidité, et meilleur prix dans un même dispositif. Pour les marques, ce sera une autre paire de manches. Mais si le marché est là, nul doute qu’elles basculent aussi.
D’autant que les briques se mettent déjà en place. Et à l’initiative, sans surprise, on retrouve Google qui me paraît être l’acteur le mieux positionné pour mener ce chantier. Et ce pour 5 raisons :
I. La maîtrise du protocole technique : UCP
Si c’est bien OpenAI qui est parti le premier en dévoilant en octobre son protocole ACP, Google n’a pas perdu de temps pour lui emboîter le pas sur Q4 avec UCP. Ce standard technique open-source vise à définir un langage commun entre d’un côté les agents IA et de l’autre les systèmes marchands.
Sans son adoption, pas de possibilité pour les marques d’être interrogées par les agents IA. Aujourd’hui, pas d’impact. Mais demain lorsque la mode sera à l’agentique, c’est le risque d’être invisibilisé.
Google a pris 3 décisions qui vont dans le sens de l’histoire me semble-t-il :
– Positionner son protocole en open-source, comme MCP d’Anthropic, afin de faciliter son adoption par les annonceurs.
– Sacraliser le dogme de « Merchant of Record » : c’est le marchand qui contrôle les données clients et la gestion post-achat. Et non Google. Utile pour susciter l’adhésion des marques.
– Investir massivement dans le protocole avec des features qui sortent tous les mois comme dernièrement la gestion multi-produits, ou la lecture de catalogue.
II. La maîtrise des flux shopping
Le Shopping Graph de Google compte 50 milliards de fiches produits, dont 2 milliards actualisées chaque heure. À l’autre bout du spectre, Amazon, c’est par exemple 600 millions de SKU. C’est dire si Google domine les débats.
Alors même si ChatGPT s’appuie énormément sur Google Shopping, le moteur IA est aujourd’hui non exhaustif dans ses réponses et non fiable avec des taux d’erreur de l’ordre de 30 %. Et sur le transactionnel, c’est impardonnable.
Avantage massif donc pour Google qui voit transiter dans Merchant Center depuis des années les flux produits de l’ensemble des marchands. Pour se conformer à UCP, il faut non seulement alimenter de nouveaux attributs, mais surtout garantir une disponibilité / mise à jour en temps réel du flux.
Pas anodin que Google multiplie les updates sur Merchant Center ces derniers mois, après l’avoir laissé en jachère des années durant. C’est désormais la tour de contrôle des campagnes shopping organiques et payantes. Et demain la clé d’entrée pour UCP.
III. La maîtrise du paiement
Cela reste encore la pierre d’achoppement dans le commerce agentique. À tel point d’ailleurs qu’après avoir lancé Instant Checkout avec Stripe, ChatGPT a déjà fait machine arrière. Trop compliqué à gérer, trop risqué aussi. La question qui va de se poser en creux : comment authentifier que derrière l’agent qui fait son achat se cache une vraie personne ? Sam Altman est déjà sur le sujet avec son autre boîte qui vise à prouver justement l’identité numérique de chacun.
Côté Google, l’histoire est différente. Et elle passera surement par le protocole AP2 qui dit grosso modo deux choses :
– Paiement par contrats numériques afin d’authentifier le droit réel des agents de passer commande ;
– Centralité de Google Pay, même si le protocole est en open source, sur la traçabilité, la fidélisation, le paiement. Notons qu’Amex, PayPal, et Mastercard font déjà partie de l’aventure ;
À date, le protocole ne gère pas encore le multi-produits / multi-plateformes comme peut l’adresser une marketplace. Mais j’ai l’intuition que ce n’est qu’une question de temps.
IV. La maîtrise de la distribution
C’est évidemment le point fort de Google. Car en plus de maîtriser les modèles, les serveurs, les puces, Google a aussi un parc captif avec 9 produits milliardaires en terme d’utilisateurs (Gmail, Android, Google Maps, Discover etc). De quoi alimenter en jeu de données chacun de ses modèles d’IA.
C’est exactement dans cet esprit qu’a été lancé Personal Intelligence dans Gemini : faire rayonner tous les points de contact de l’utilisateur dans l’ensemble de l’écosystème produit Google. Traduction : si je dis à mon agent de me proposer des idées de voyage, il pourra utiliser mes données Google Maps, Gmail, Google Photos, et historique de navigation pour me proposer une recommandation en lien avec mes préférences. Je mesure bien le côté un peu Black Mirror de la chose, mais je ne peux m’empêcher de penser qu’en termes d’usage utilisateur, cela a de la valeur.
Mieux : l’une des clés pour faciliter le déploiement d’UCP réside aussi dans l’adoption de l’infrastructure et ça Google l’a bien compris. Résultat, Shopify aujourd’hui, mais aussi Salesforce, Stripe et Commerce Inc, demain anticipent déjà la bascule vers ce protocole afin de le rendre déployable en un clic pour les marchands.
Ne pas dépendre de la bande passante des équipes IT des annonceurs, c’est sûrement l’une des clés du succès.
V. La maîtrise de l’intention d’achat
Aujourd’hui, ChatGPT traite quotidiennement 50 millions de requêtes shopping… à mettre en perspective avec les 1,5 milliards de Google, soit un rapport de 1 à 30 ! Autant dire que le transactionnel reste encore très largement la chasse gardée du géant de Mountain View.
Et même si l’entreprise de Sam Altman a lancé récemment quelques tests d’intégration avec des marchands, les 1ers retours d’expérience sont décevants. Au point que Walmart par exemple a annoncé faire machine arrière sur l’agentique à la sauce GPT et préfère plutôt développer une application intégrée. Comme Carrefour d’ailleurs.
Et je ne suis pas certain que les 4 % que prend ChatGPT sur les ventes ne soient très incitatifs. Alors certes, c’est beaucoup plus bas qu’Amazon, mais l’entreprise de Seattle a quand même quelques arguments : gestion de la supply chain ; concentration de requêtes uniquement transactionnelles ; développement du moteur agentique Rufus, etc.
Pour Google, c’est une autoroute grâce à 3 éléments :
– La force de l’ancrage : 25 ans que les utilisateurs consomment la plateforme sur la partie shopping. Et donc un actif énorme avec la possession des intentions d’achat ;
– Le choix délibéré de ne pas avoir intégré de commissions sur les transactions, manière d’inciter les marchands à jouer le jeu ;
– Le refus, à ce jour, de déployer de la publicité sur Gemini pour pousser une expérience conversationnelle non biaisée contrairement à ChatGPT ;
Il y a quelques mois, Sundar Pichai, le patron de Google pronostiquait que 2026 serait « où les gens utiliseront des expériences agentiques de manière généralisée ». Depuis, les tokens de consommation des API Google ont été multipliés par 11 en un an pour atteindre 90 billions. Difficile de lui donner tort.
