Forces et faiblesses de l'intuitu personae en marketing.
L’essentiel
— Le personal branding peut doper la visibilité d’une entreprise, mais une incarnation trop forte crée aussi une dépendance risquée à quelques figures clés.
— Les affaires Guillaume Pley ou Stéphane Plaza illustrent ce danger : quand la réputation d’une personnalité vacille, toute la marque ou l’activité associée peut être fragilisée.
— Cette stratégie expose aussi à d’autres dérives : « effet vampire » sur la marque, bad buzz, salariés devenus plus puissants que leur entreprise ou encore départ d’un collaborateur avec sa propre audience
— Pour limiter ces risques, mieux vaut répartir la prise de parole entre plusieurs profils, diversifier les relais de croissance et laisser aux collaborateurs une réelle liberté éditoriale.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Cela fait 10 ans qu’on nous bassine avec le personal branding. Qu’il faudrait le mettre en place. Et vite. Sinon, c’est la banqueroute assurée.
Or, on vient d’avoir un dur rappel de la réalité : coup sur coup se télescopent deux affaires médiatiques qui n’ont pas de rapport, mais traduisent le même pattern.
D’un côté, nous avons donc Guillaume Pley qui prend le bouillon depuis un mois à coups de reportage d’abord dans le Monde, puis ensuite dans les Inrocks et sur YouTube pointant une attitude a minima problématique qu’il aurait eue plus jeune. Et fragilisant par ricochet son podcast Legend.
De l’autre, nous avons la conclusion de ce que nous pouvons appeler l’affaire Stéphane Plaza, jugé pour violence envers son ex-femme. En 2 ans, son réseau d’agences immobilières est passé de 672 agences à 410. Alors, certes, la crise des taux est passée par là, mais la réputation de l’ex-animateur n’a pas dû aider. Mieux, un tribunal a même reconnu que sa notoriété est si étroitement associée à la marque du réseau qu’elle en constitue un actif économique.
Ces deux affaires constituent l’exemple paradigmatique du rapport ambivalent avec la stratégie de personal branding poussée à son acmé. Sans Guillaume Pley ni Stéphane Plaza, pas de podcast Legend qui cartonne, ni de réseau d’agences immobilières. Mais une fois que les lumières s’éteignent, c’est toute la viabilité de ces structures qui peut vaciller.
L’incarnation est trop forte. Celle-là même qui les a poussés au pinacle peut donc leur porter le coup de grâce. Et cette histoire me semble être un cas d’école, à une époque où l’on promeut l’incarnation, l’authenticité, et la mise en valeur de l’humain.
En théorie marketing, la valeur d’une marque tient classiquement à ses assets distinctifs (logo, couleur, jingle, mascotte, baseline, positionnement, etc). Ceux-ci sont non transférables par définition : quand Stéphane Plaza tombe, toute la mémoire construite autour de lui devient inutilisable d’un coup, alors qu’un Bibendum ou un Ronald McDonald restent pleinement exploitables quoi qu’il arrive à qui que ce soit.
I- Personnifier pour plaire aux humains et aux robots
L’automatisation en général, l’IA en particulier, ont ceci de positif qu’ils redonnent de la valeur aux contenus qui sentent la sueur. On le voit dans les médias, les podcasters ont le vent en poupe : on regarde HugoDécrypte, Joe Rogan fait gagner l’élection américaine… et le 20H n’est plus la grand-messe qu’il était.
Sur le web, même punition : Google pousse depuis des années des critères d’incarnation et d’expertise autour de son fameux modèle EEAT. Ici, un contenu personnifié produit par un sachant aura toujours plus de poids qu’un article générique slopé à l’IA. Et cet angle est en train de se concrétiser encore plus avec le déploiement des search profiles, ces pages personnalisables sur la SERP Google qui recensent tous les contenus produits par les créateurs de contenu
Et naturellement, cette représentation touche les réseaux sociaux. Un exemple parmi d’autres : les contenus poussés sur LinkedIn via les comptes personnels génèrent 8 fois plus d’engagement que les pages entreprise. Et c’est bien normal, en tant que lecteur, on cherche des figures auxquelles se rattacher, des angles, une conviction.
Seulement, gare à ne pas tomber dans l’excès. Quand l’homme dépasse la marque. Prenons la publicité que l’on entend partout, la fameuse « Salut c’est Frank Leboeuf » :
1- J’ai appris que c’était désormais un meme dans les cours d’école élémentaire
2- Que pour ma fille Victoria (6 ans), Frank Leboeuf, c’est quelqu’un qui vend des voitures et rien d’autre
3- Que personne grosso modo n’est capable de dire qui est l’annonceur derrière cette publicité.
Vous l’avez-vous ? Moi pas.
C’est ce que la littérature scientifique appelle l’effet vampire : le rappel de marque est aspiré par sa projection incarnée dans la campagne de pub. À moins d’avoir une marque très forte qui contrebalance : Nespresso et George Clooney évidemment.
II- Les dérives du personal branding
Tout est affaire de mesure. Personal branding, employee advocacy, CEO visibility… ça fait 10 ans qu’on lit partout qu’il faut que les hommes et les femmes qui construisent la marque prennent la parole. Et j’y suis ultra favorable. Seulement, le risque est dans la tentation de s’enfermer dans cette seule stratégie de croissance.
On l’a vu avec l’affaire Kanye West et Adidas. À la clé : plusieurs milliards de pertes pour la marque. D’où l’intérêt de bien choisir avec qui on s’associe. Car c’est une pièce à double face : on s’attire son aura, mais aussi ses bad buzz évidemment.
1er risque : ici se joue ce que Thomson a appelé l’Human Brands dès 2006 : le consommateur développe un attachement émotionnel quasi-interpersonnel. Ce n’est pas Adidas que l’on achète, mais la signature graphique de Kanye West, et finalement un peu de son monde. Ça fonctionne sur la même mécanique qu’une relation parasociale. Avec aussi peu de résistance que possible : une fois que le lien craque, tout disparaît. Parfois, il suffit d’un tweet malheureux.
2ème risque : le syndrome de la Superstar CEO qu’ont étudié Malmendier & Tate en 2009 et qui tient en un chiffre qui m’a fait sourire : sur la période 1975 – 2002, les entreprises dirigées par des PDG devenus des « superstars » médiatiques sous-performent ensuite en Bourse, avec un écart de 15 à 26 % sur les un à trois ans suivant leur consécration… pendant qu’ils négocient des sur-rémunérations. Et ça se comprend : ils sont defocus, puisque devant composer aussi avec leur nouvelle image publique. Je mets un bémol : si on refaisait l’étude sur la période récente, je pense que c’est plutôt un levier d’hyper-profit désormais.
3ème risque : l’audience capture, sous-entendu le désalignement. C’est Eric Weinstein qui l’a popularisé : le producteur de contenu dérive de son positionnement initial pour entretenir l’approbation de son audience, au détriment de son propre jugement et parfois des intérêts de son entreprise. Autrement dit : à partir d’un certain niveau d’audience, ce n’est plus l’entreprise qui définit le prisme du message du collaborateur, mais son audience directe.
4ème risque : au Royaume-Uni, c’est tranché : le salarié doit rendre à son employeur les contacts acquis durant sa période de travail… alors qu’en France, c’est aujourd’hui un impensé. Personne ne sait juridiquement à qui appartient l’audience qu’un collaborateur construit au nom de son employeur. Ou plutôt si : a priori, ce n’est pas à l’entreprise. Autrement dit, si demain le salarié superstar quitte la boîte, il part avec son patrimoine d’audience. C’est aujourd’hui ce qui touche les boîtes dont les salariés poppent sur les réseaux sociaux par exemple.
III- Alors comment sortir de l’impasse ?
Déjà, je reste persuadé que se lancer dans une stratégie de personal branding à l’échelle d’un groupe reste une très bonne idée (c’est d’ailleurs exactement ce que nous avons mis en place chez Eskimoz), mais à plusieurs conditions :
– Ne pas en faire l’alpha et l’oméga de toute stratégie de croissance. Il faut que la dynamique soit aussi portée par d’autres relais, surtout que c’est rarement linéaire ;
– Ne pas être dépendant d’une personne, mais composer une squad de 5 à 10 profils capables de porter publiquement différents messages et de s’afficher. Et ainsi éviter l’effet key man risk ;
– Travailler différents angles et personas. Idéalement, chaque producteur de contenu a une cible et un angle. Ça donne de la lisibilité et ça valorise l’expertise portée ;
– Être patient : construire une marque personnelle, c’est long et fastidieux. Et du jour au lendemain, ça peut exploser. Il faut juste rester un jour de plus que son concurrent ;
– Donner carte blanche sur la méthode et le fond. Il n’y a rien de pire que brider un salarié qui se lance dans cette démarche. Soit on est contre, soit on est 100 % pour, pas d’entre-deux ;
– Donner l’exemple jusqu’en haut de la pyramide. Les CEO américains le font très bien, sans faux ego. À nous de nous y mettre.
Alors, on se lance ?
