Le point de vue de Heddi Hafiane, Account Director chez Jellyfish.
Cette tribune de l’agence Jellyfish fait partie de notre numéro spécial audio digital.
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L’audio digital connaît une expansion continue, avec une croissance de 29 % en 2024 (Baromètre du Programmatique 2024, SRI), soutenue par le transfert des investissements traditionnels vers des formats plus flexibles et digitaux. Cette dynamique ouvre un canvas toujours plus riche pour les marques, avec la diversification des supports d’écoute : voiture, co-listening, assistants vocaux, TV connectée, etc. Parallèlement, l’éventail des contenus s’élargit également, allant du streaming musical aux podcasts, webradios et livres audio. Si cette évolution offre des possibilités inédites, elle s’accompagne néanmoins d’une fragmentation croissante des usages et des plateformes.
Pour les marques, cet écosystème en pleine expansion présente un double défi. Le premier consiste à reconnecter ces contenus à travers des logiques de mesure unifiée, afin de garantir une analyse cohérente et exploitable des performances à travers les multiples points de contact. Le second défi réside dans l’adaptation des codes créatifs de la publicité audio à la diversité des contextes d’écoute et des types de contenus. Les variations dans les lieux, les dispositifs (voiture, domicile, co-listening), ainsi que la nature du contenu consommé (webradio, musique, podcasts, livres audio, etc.) exigent une approche créative parfaitement ajustée à chaque situation.
L’enjeu de la mesure unifiée est désormais central. Dans un environnement aussi fragmenté, le programmatique peut devenir l’outil clef pour centraliser les données et suivre les performances à travers les multiples supports d’écoute. La possibilité de récolter des insights toujours plus riches, en temps réel, permet petit à petit aux annonceurs de mieux mesurer l’impact de leurs campagnes et de les optimiser en continu.
En parallèle, la créativité doit évoluer pour s’adapter à ces nouveaux points de contact. Il ne s’agit plus de simplement diffuser un message uniforme, mais de personnaliser l’approche publicitaire en fonction du contexte précis de chaque écoute. Que ce soit pour capter l’attention d’un auditeur dans sa voiture ou d’un groupe partageant un moment de co-listening, l’impact du message publicitaire dépend de sa capacité à s’adapter au dispositif et à l’environnement d’écoute. Cette flexibilité créative devient un élément différenciateur, capable de maximiser l’engagement.
L’intelligence artificielle joue un rôle clé dans cette évolution. À ce stade, elle ne remplace pas la créativité humaine, soyons honnête, mais elle permet de simplifier et d’accélérer la production des messages. En réduisant la complexité des enregistrements et en facilitant la personnalisation à grande échelle, la Gen AI permet de maintenir une empreinte sonore cohérente avec l’identité de la marque tout en augmentant la rapidité de mise en œuvre. Cette approche technologique optimise les coûts tout en garantissant une efficacité accrue dans la gestion de campagnes publicitaires.
Ainsi, l’audio digital est devenu un véritable territoire créatif pour les marques. La convergence du programmatique, de la créativité et des technologies avancées, telles que l’IA, ouvre de nouvelles avenues pour concevoir des campagnes publicitaires plus ciblées et plus percutantes. Dans un écosystème de plus en plus fragmenté, la clé du succès réside dans la capacité des marques à exploiter cette complexité pour délivrer des messages plus pertinents, cohérents et engageants à chaque point de contact, tout en mesurant précisément l’impact de chaque interaction.
