Bas les masques (dans les médias uniquement) !
En 2020, la pandémie a bouleversé le secteur de la publicité, et la façon dont les marques communiquaient. Pour celles qui n’ont pas purement et simplement stoppé leurs campagnes, il a fallu s’adonner à un véritable jeu d’équilibriste : s’adapter au contexte tout en restant positif, mais pas hors sol. Avec cette question, comment représenter la crise sanitaire et les gestes barrière ? Face à ce challenge, certaines marques ont préféré rester silencieuses plutôt que paraître indélicates ou opportunistes. Communication gouvernementale mise à part, peu d’annonceurs se sont risqués à montrer des personnes masquées dans leurs campagnes publicitaires.
Et pour cause, s’il est largement adopté dans les pays asiatiques, le masque s’est imposé progressivement en France à partir du premier confinement… à marche forcée. Un an plus tard, alors qu’il reste obligatoire dans certaines situations, les résultats de l’étude* menée iStock en collaboration avec la société d’études de marché MarketCast pour Visual GPS (plateforme d’insight in-house d’iStock), sont sans appel : « Seuls 17 % des Français souhaiteraient voir des personnes portant un masque dans les communications visuelles, contre près d’une personne sur trois dans le monde (31 %) ».
« Il a une connotation négative, dystopique. Or la publicité célèbre des valeurs positives », estimait Caroline Marti, professeure de communication à l’Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication (Celsa), dans les colonnes de Libération.
En ce qui concerne la distanciation sociale, seuls 20 % des Français souhaiteraient qu’elle soit représentée visuellement, contre 36 % dans le monde (36 %). En revanche, les Français sont plus à même d’accepter les images montrant des activités telles que des repas ou des activités sociales se déroulant en extérieur où le masque tombe progressivement : 97 % des personnes interrogées en France et 89 % dans le monde y sont favorables. Idem lorsqu’il s’agit de montrer des images de la vie avant la pandémie pour 87 % des Français (86 % dans le monde).
« Notre étude Visual GPS nous indique que si les Français sont moins favorables que la population mondiale à la représentation visuelle des masques ou de la distanciation sociale, l’opinion est toujours partagée lorsqu’il s’agit de montrer différentes mesures sanitaires liées au COVID-19 dans les visuels. Cela signifie que les annonceurs et les entreprises doivent soigneusement équilibrer le présent et l’avenir avec une stratégie visuelle à plusieurs niveaux qui soit respectueuse et inclusive de tous les publics », constate Jacqueline Bourke, directrice de Creative Insights EMEA pour iStock.
Pour iStock, cette étude a pour but de « mieux comprendre les sentiments des consommateurs alors que les mesures restrictives sont peu à peu allégées afin d’aider les créatifs et les entreprises françaises à choisir les visuels qui toucheront leurs publics ».
*Méthodologie :
L’étude Visual GPS Consumer a été réalisée du 1er au 26 avril 2021 (dates échelonnées selon les pays). Dans chaque pays, l’étude a été menée auprès d’un échantillon global de 10 000 personnes, représentatif de la population âgée de plus de 18 ans (mix d’âges, de genres et de régions), dont 500 personnes en France.
