Le département Intelligence Marketing d’Isoskèle présente la 4ᵉ édition de son Baromètre de la Reconnaissance Client (BRC). Une étude exclusive qui, depuis 2019, mesure la capacité des marques à tisser un lien robuste et pérenne avec leurs clients. Un indicateur particulièrement d’actualité en 2024, dans un contexte dans lequel la concurrence s’intensifie sur tous les marchés, poussant les marques à accorder une attention accrue à l’expérience client afin de renforcer et d’améliorer leur performance.

Édition enrichie : nouveaux indicateurs et secteur supplémentaire étudié

Cette année, nous innovons en intégrant de nouveaux indicateurs dont un score de qualité perçue de la relation et une note de recommandation de la marque. Ces supports d’analyse complémentaires viennent enrichir le baromètre pour permettre aux marques d’identifier encore plus finement des axes d'amélioration tangibles afin de finalement mieux hiérarchiser les actions nécessaires pour répondre aux attentes de leurs clients.

Le scope d’analyse a également été enrichi par l’intégration d’un nouveau secteur d’activité ; celui des chaînes de restauration. Un secteur ayant connu des bouleversements majeurs depuis 2019, avec le boom des livraisons et de la vente à emporter, et dont les performances sont loin d’être homogènes selon les segments.

Une reconnaissance client en hausse, mais des marques chahutées par la concurrence

Le lien entre les marques et leurs clients n’a jamais semblé aussi fragile : 73 % parmi les 5 500 Français interrogés déclarent changer facilement de marque s’ils bénéficient d’un code promotionnel et seulement 12 % se déclarent plus fidèles qu’avant à l’égard d’une marque. Pas étonnant donc de constater que l’investissement des marques sur le sujet du capital client est croissant.

Le score moyen BRC progresse significativement cette année, puisqu’il passe de 6,4 en 2023 à 6,6/10 cette année.

En 2024, 31 marques tirent leur épingle du jeu et obtiennent une note moyenne égale ou supérieure à 7/10, alors qu’elles n’étaient que 11 en 2023, faisant d’elles, des Championnes de la reconnaissance client. En tête du classement, Yves Rocher, La Redoute et Thiriet. Et cette dynamique semble commune à tous les secteurs d’activité : 8 des 11 secteurs analysés intègrent une ou plusieurs marques championnes.

Cette progression de la performance globale se retrouve aussi dans l’augmentation significative du nombre de marques intermédiaires ou dites « Engagées ». Elles sont à présent 92 vs 76 en 2023.

Une progression significative sur l’ensemble des scores 2024, matérialisant les efforts déployés par les marques sur le sujet de la reconnaissance client et donnant un aperçu de l’intensité concurrentielle sur le sujet.

Beauté, Travel et Culture/Loisirs… Les secteurs les plus en pointe sur la reconnaissance client

La relation et l’expérience client mobilisent visiblement tous les secteurs analysés puisque, fait inédit en 2024, tous les secteurs voient leur note moyenne progresser. Des secteurs, jusqu’ici en demi-teinte sur la reconnaissance client, connaissent cette année de belles évolutions à l’image du secteur « maison, ameublement » ou « Banque » qui gagnent respectivement 2 rangs.

C’est de nouveau le secteur « Beauté, Cosmétiques » qui se classe en tête du podium de cette 4ᵉ édition, avec une note moyenne de l’ensemble de ses acteurs de 7/10. Un secteur au sein duquel les enseignes entretiennent historiquement un lien étroit entre elles, le produit et le consommateur.

Le secteur « Voyage, Tourisme » progresse le plus en passant de 6,4 en 2023 à 6,9 cette année. Preuve que tous les efforts réalisés par les acteurs du secteur pour se réinventer après la pandémie sont en train de payer.

Suit le secteur « Culture, Sports & Loisirs » avec une note moyenne de 6,8 (6,5 en 2023). Un secteur dont les marques ont beaucoup investi ces dernières années pour s’engager auprès de leurs communautés et tenir compte de leurs préférences.

Grands enseignements : Quels sont les axes structurants de la reconnaissance client ?

Les piliers essentiels de la reconnaissance client demeurent, cette année encore, les dimensions de personnalisation (1) et d’interaction (2). Deux dimensions qui matérialisent la capacité des marques à prendre en compte la réalité des attentes de leurs clients. Elles obtiennent des scores respectifs de 6,9 (1) et 7,1 (2), témoignant de l’aptitude grandissante des marques à répondre aux besoins et préférences de leurs clients, que ce soit au niveau des offres, des canaux de communication ou des messages.

Cette année, plus encore que les précédentes éditions, la dimension qui garde le plus de potentiel de progression est la dimension « Considération ». Elle matérialise la disposition des marques à dépasser les attentes clients et entretenir un lien plus émotionnel avec eux.

« Il est remarquable de constater combien les clients sont souvent surpris et impressionnés par la capacité des marques à répondre de manière personnalisée et pertinente, faisant de la personnalisation non seulement un objectif atteint, mais aussi un vecteur d'étonnement positif. Toutefois, l'amélioration de la reconnaissance client repose avant tout sur la progression de la dimension « Considération ». En valorisant efficacement l'engagement et la fidélité de ses clients, la marque dispose d'un levier puissant pour enchanter l'expérience client et aller au-delà d’une logique exclusivement marchande. Un vrai challenge, mais le jeu en vaut la chandelle ! ». Olivier Bertin, Directeur Marketing & Innovation​ d’Isoskèle

Nouveautés 2024 : et la surprise dans tout ça ?

Méthodologie affinée, cette année, il a été laissé à chaque répondant la possibilité de préciser ce qui le satisfait et ne le satisfait pas dans le cadre de la relation qu’il nourrit avec les marques analysées. Une analyse sémantique approfondie permettant de qualifier et thématiser la satisfaction, l’insatisfaction et la surprise, qu’elle soit positive ou négative, a été réalisée. Ces analyses détaillées reposant sur la voix des clients ont été réalisées pour mieux mettre en exergue les expériences mémorables, mais également les moments de déception pouvant influer sur la confiance et la loyauté envers une marque.

En 2024, près de la moitié des marques ont réussi à surprendre positivement leurs clients, contre 29 % l’année dernière, prouvant que la surprise, lorsqu'elle est bien pensée et en adéquation avec les attentes consommateurs, peut devenir un levier puissant pour renforcer l'attachement et stimuler la fidélité.

Méthodologie et chiffres clés

Le BRC capitalise depuis sa 1ʳᵉ édition en 2019 sur une méthodologie robuste et propriétaire. Cette année, le questionnaire en ligne a été soumis en février 2024 à 5 500 personnes âgées d’au moins 18 ans, représentatives de la population française. 162 marques ont été évaluées et regroupées au sein de 11 secteurs, dont un nouveau focus sur le secteur de la restauration.

Un scope étendu par rapport aux trois premières éditions, via la création d’une note de qualité perçue de la relation et une note de recommandation.

Cette mesure exclusive et originale de la reconnaissance client par Isoskèle est le résultat de la combinaison de cinq dimensions socles, mises au service d’une évaluation concrète de la robustesse du lien qui unit chaque marque à ses clients.

L’analyse détaillée de cette 4ᵉ édition du Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskèle est accessible ici

Pourquoi la Reconnaissance Client ?

Mesurer le lien marque/client.

Aujourd’hui, consommer est un acte fort. Au-delà d’une proposition de produit ou service, le lien qui se noue entre une marque et ses clients repose aussi sur une perception plus globale du dialogue, de la prise en compte des besoins et attentes de chacun et de la reconnaissance de leur engagement. Il y a autant d’ingrédients rationnels qu’émotionnels analysés cette année à travers l’évaluation de 16 5 000 liens marque – client (3 par répondant).

Évaluer et activer son capital client.

Le capital client est un levier incontournable de compétitivité et de performance économique. Un asset dont les marques doivent avoir conscience, tout particulièrement dans un contexte actuel de tensions concurrentielles exacerbées. L’évaluation de chaque dimension du BRC alimente la hiérarchisation des chantiers activables par chaque marque : optimisation de la connaissance client, orchestration des points de contact, valorisation des interactions, ressorts de fidélisation, créativité mise au service de l’enchantement…