Pourquoi les entreprises industrielles B2B investissent davantage dans les disciplines du digital, du marketing et de la communication ?

Depuis près d’un demi-siècle, une bonne partie des entreprises industrielles s’affranchissent des disciplines de la communication, du marketing et du digital sans que cela ne perturbe leur modèle de croissance.

La reconfiguration économique du tissu industriel n’est plus vécue comme une succession de crises conjoncturelles, mais bien comme un processus d’évolution continue qui interroge nos modèles de consommation, de croissance et de répartition du travail.

Bousculé par le développement du tertiaire, la mondialisation, la robotisation, la numérisation, l’économie circulaire et l’intelligence artificielle, le secteur industriel reconnait aujourd’hui la nécessité d’aller plus vite pour gagner des parts de marché, changer les comportements, recruter des talents ou accélérer sa transformation.

Les entreprises qui concentrent leur activité sur une petite partie de la chaîne de production de valeur sont tout particulièrement concernées. Elles sont totalement désintermédiées, accumulent peu de connaissance sur l’utilisateur final de leurs produits, investissent peu dans leurs actifs de marque et sont donc plus facilement exposées aux risques des mutations économiques de leur secteur.

Les entreprises familiales de petite ou grande taille, qui cultivent la culture du secret professionnel autour d’un savoir-faire industriel de pointe, sont souvent aussi celles qui évoluent dans la culture de la discrétion sur leur performance économique et financière. Cette discrétion les pénalise en termes de visibilité pour leur transmission ou pour les alliances économiques. Elle les pénalise également sur le marché de l’emploi pour recruter des talents convoités par des concurrents plus visibles.

Les entreprises industrielles, dont le secteur d’activité n’est pas directement impacté par la transformation digitale qui opère dans tous les secteurs, ont tendance à reporter à la prochaine génération la transformation de leur propre business model.

Aujourd’hui, pour capter la croissance, peu d’entreprises peuvent s’affranchir de valoriser leur marque par la communication, de consolider leur offre par le design de services ou de sécuriser leur business model par le digital.

Voici les leviers du changement qui expliquent l’intérêt croissant du secteur industriel B2B vers les disciplines du digital, du marketing et de la communication.

Qu’est-ce qui a changé dans les nouveaux modèles industriels ? Sur quels leviers les disciplines du digital, du marketing et de la communication peuvent-elles agir pour rendre les modèles industriels plus compétitifs ?

GUILLAUME ROTROU, DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT