Bonnes pratiques et agilité en tant de crise.
Frappée par une baisse significative des candidatures dès les premiers jours du confinement, la SNCF s’est mobilisée en interne pour répondre à ce challenge inédit. La campagne « l’avenir sur les rails » réalisée avec l’agence Insign et lancée le 4 mai dernier est venue soutenir cet effort de recrutement. Comment communique-t-on en temps de crise et sur quels canaux ? Quid des processus de recrutement à distance et de la part d’humain non digitalisable ?
Catherine Woronoff-Argaud, nouvelle responsable Politique Recrutement et Promesse Employeur de SNCF, répond à nos questions dans ce nouveau Parole d’annonceur.
Malgré le confinement, la SNCF a décidé de lancer une campagne de recrutement pour soutenir la baisse de candidatures rencontrée. Comment s’est décidée cette campagne ?
Catherine Woronoff-Argaud : Nous avons une trajectoire de recrutement assez conséquente cette année. Le confinement a logiquement diminué le nombre de candidatures, nous avons donc voulu communiquer sur la poursuite des recrutements à la SNCF. C’est au cours de la première semaine de confinement lorsque nous avons constaté une baisse de près de 50 % de la fréquentation de notre site emploi et des candidatures que nous avons décidé de valoriser ce recrutement. Cette campagne venait soutenir nos besoins en la matière face à la baisse pour attirer à nouveau des candidats.
Nos besoins s’étendent de sans diplôme à bac +5, surtout sur des métiers techniques : électricité, télécoms, génie civil, mécanique, la préparation des trains, mais aussi sur des métiers comme la conduite et l’aiguillage des trains. Ce sont ces métiers-là que la campagne ciblait.
Plus spécifiquement, comment avez-vous travaillé avec votre agence ?
C.W-A. : Insign s’est manifestée dès le début du confinement pour nous faire savoir qu’elle restait à nos côtés pour réagir au contexte inédit que nous vivions. Au fur et à mesure de l’évolution de la situation, l’analyse commune nous a conduits à les solliciter pour qu’ils soient force de proposition sur la base d’un brief.
Qu’avez-vous mis en place ?
C.W-A. : C’est une campagne toujours à l’œuvre. Nous l’avons lancée le 4 mai dernier, avec différentes synchronisations et temporalités, liées aussi au confinement/déconfinement progressif.
– Des bannières en display via différentes régies affinitaires RH et recrutement ;
– des bannières Google ads ;
– des campagnes réseaux sociaux Facebook / Instagram / Snapchat ;
– un spot radio sur Skyrock et leurs versions digitales, ainsi que sur des applications musicales comme Spotify ou Deezer.
Une page d’atterrissage sur emploi.sncf.com permettait de contextualiser cette campagne. Nous ne sommes habituellement pas très présents en radio sur le volet du recrutement. C’était aussi une occasion de tester ce canal, même s’il est encore trop tôt pour en juger l’impact. Nous ciblons des profils plutôt jeunes, de 18 à 40 ans, avec une majorité de recrutés de – 30 ans. Certains bassins d’emploi ont fait l’objet d’une surpression, notamment l’Île-de-France, l’AURA (Auvergne-Rhônes-Alpes), les Hauts-de-France… Il fallait aller chercher les candidats là où ils se trouvent et sur les plateformes qu’ils utilisent. C’était l’une des recommandations de notre agence Insign.
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N’avez-vous pas craint une baisse de candidature liée à la crise sanitaire et au confinement ? (manque de motivation ou peur de travailler dans une entreprise au contact régulier avec les usagers)
C.W-A. : La baisse a été immédiate. Elle fut néanmoins interprétée comme une inquiétude liée à la crise sanitaire, non comme une peur d’être en contact avec des usagers par exemple. L’urgence sanitaire a plutôt suscité une autocensure de la part des potentiels candidats.
Lorsque nous avons communiqué sur la mise en place du recrutement à distance, les candidatures sont revenues à un niveau nominal quasi instantanément. Même au-delà avec le soutien de la campagne.
Comment gère-t-on un recrutement à distance ?
C.W-A. : Nous nous sommes adaptés. Notre processus de recrutement se compose de plusieurs étapes :
– réception de CV sur une offre de poste définie ;
– phase de pré sélection du CV, puis appel pour confirmation de la candidature ;
– rendez-vous dans l’une de nos agences de recrutement, par famille de métiers pour passer différents tests et entretiens.
Sur cette dernière étape, il a fallu effectuer des entretiens à distance : avec les outils Skype ou Teams, ce sont des choses faisables et qui avaient déjà été testées.
En revanche, nous réalisons nos tests de recrutement sur des plateformes internes particulières. Là encore, il a fallu s’adapter et trouver des tests à distance préexistants sur le marché qui puissent répondre à nos attentes.
Nous envoyions un lien aux candidats présélectionnés vers cette plateforme de test et nous leur laissions 3-4 jours pour y répondre. Pour les tests concluants, nous réalisons un entretien avec le consultant à distance. Selon les métiers, comme depuis le 11 mai nous pouvons de nouveau accueillir des candidats en présentiel, nous avons travaillé en priorité sur des finalisations de contrat, puis accueilli ceux qui, pendant le confinement, rencontraient des difficultés techniques (pas d’ordinateur ou uniquement un smartphone et pas de tablette par exemple), et pour qui l’accès aux tests à distance était impossible. Nous avions aussi mis certaines candidatures en stand-by pour pouvoir les recevoir en agence quand cela serait permis. Nous souhaitions ne pénaliser personne.
Pour certains métiers, le recrutement a été opéré 100 % à distance, pour d’autres nous avons privilégié un dernier rendez-vous de bouclage en agence. Le recrutement s’est ainsi poursuivi pendant le confinement de manière optimum.
Cette digitalisation du recrutement vous a-t-elle satisfait (déroulé, plateformes, etc.) ?
C.W-A. : La crise nous a obligés à innover et sortir de notre cadre. Effectuer les tests à distance faisait partie des choses auxquelles nous pensions depuis un moment, sans véritablement oser se lancer. Là, nous n’avons pas eu le choix. Nous en tirerons les enseignements dans quelques semaines pour déterminer quelles innovations nous pourrons laisser perdurer.
Les tests disponibles sur le marché nous ont permis de gérer la crise, mais si nous devions ancrer la réalisation de nos tests à distance il faudra retravailler avec nos tests qui sont plus précis, plus fiables, pour la sélection. Nous devons procéder à un retour d’expérience (REX) pour voir ce que l’on peut démultiplier ou pas, les intérêts et limites de tels process… Le temps physique fera, quoi qu’il en soit, partie des process futurs : l’humain reste important dans cette relation, quels que soient les outils à disposition. La technologie ne remplace pas la rencontre physique.
L’humain est parfois le petit plus qui fait pencher la balance lors d’un entretien, comment jauger cet aspect à distance ? L’outil numérique peut également être difficile à appréhender, tout comme de s’exprimer face caméra et défavoriser certaines candidatures.
C.W-A. : Lorsque nous discutions avec les recruteurs, le sentiment qui domine est positif, dans le sens où cette période de recrutement à distance s’est plutôt bien passée. Avec le confinement, tout le monde s’est mis à utiliser la vidéo et les outils de communication à distance quasi quotidiennement : les candidats étaient plutôt à l’aise. Et encore une fois, nous laissions aussi la possibilité du doute si une candidature nous questionnait, avec un rendez-vous complémentaire en agence.
Qu’avez-vous appris lors de cette campagne de recrutement à distance ? La SNCF va-t-elle multiplier ces process-là ou revenir à des entretiens classiques en physique dès que cela sera possible ?
C.W-A. : Le contexte nous a obligés à innover, comme toute situation de crise. Nous n’avions plus le choix de tergiverser, nous y sommes allés de façon soudée et efficace avec nos agences internes de recrutement externe.
Nous aurons certainement d’autres enseignements à tirer pour la suite, pour conserver le positif. Comme se demander si, pour certaines parties du recrutement, poursuivre des process à distance ne pourrait pas nous faire gagner du temps, éviter des déplacements inutiles, etc. Mais en aucun cas se substituer à du 100 % présentiel, certaines étapes nécessitent une rencontre.
Nous ne sommes pas dans une logique de systématiser les processus digitalisés. Sur les sujets de recrutement, nous devons être innovants, si nous ne nous adaptons pas aux technologies, envies et attentes des candidats, on reste sur le bord de la route. Au-delà des crises, il faut sans arrêt se réinventer et réinventer la façon dont on attire les candidats et dont on les recrute.
Comment voyez-vous le secteur du recrutement évoluer dans les mois/années à venir ?
C.W-A. : Les prochains mois vont être tendus pour le marché. La crise requestionne le volume d’emploi des entreprises, la relation au travail des citoyens, l’équilibre pro/perso, la possibilité et la continuité du télétravail, l’urgence à retrouver un travail pour beaucoup de personnes. L’entrée sur le marché du travail va irrémédiablement changer.
Est-ce que vous pensez que cette crise va pousser la transformation numérique du secteur RH ?
C.W-A. : Elle confirme la nécessité de pousser la transformation digitale et elle a certainement amené certains outils RH à se mettre en place plus vite qu’avant crise. Notamment sur tout ce qui est formation, comme on a pu le voir dans les entreprises avec les formations à distance, le développement des webinars de tout côté qui permettent d’accéder à de l’information de façon plus facile.
Quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
C.W-A. : Une relation axée sur le long terme. Être en échange régulier l’un l’autre pour connaître les attentes du client et sa manière de travailler.
Et sur la base d’un brief clair, avoir une agence en réactivité, qui est force de proposition et sait adapter ses pistes créatives selon le client. C’est ce qui fonctionne bien entre nous et Insign.
