L’essentiel
– L’influence devient un système marketing : pour Paul Boulangé, elle ne doit plus être considérée comme un simple levier, mais comme un « operating system » reliant branding, média, commerce et performance.
– Les agences média changent de métier : elles ne pilotent plus seulement des audiences, mais aussi des communautés, des données, des créateurs et des univers culturels.
– L’IA guide les campagnes : Publicis s’appuie sur Captiv8 et des agents IA pour identifier les meilleurs créateurs et mesurer plus finement leur impact.
– Les créateurs deviennent des marques : demain, certains bâtiront des entreprises capables de rivaliser avec les marques traditionnelles et les groupes médias.
Aux Cannes Lions 2026, la creator economy s’est imposée comme l’un des principaux sujets de conversation, aux côtés de l’inévitable intelligence artificielle. Une visibilité qui reflète une évolution plus profonde : les créateurs ne sont plus seulement des relais d’audience, mais des pourvoyeurs de communautés engagées, des acteurs centraux de la construction des marques, de la création culturelle et de la performance business.
Pour les agences média, cette montée en puissance dépasse largement la question des réseaux sociaux. Entre données, IA, plateformes technologiques et nouveaux modèles de mesure, l’influence s’intègre désormais au cœur des stratégies marketing. Président d’Influential France – la toute nouvelle filiale française de la plateforme rachetée par Publicis en 2024 pour 500 millions de dollars – et de Starcom France, Paul Boulangé détaille la vision portée par Publicis : faire de l’influence un véritable système d’exploitation du marketing, capable de rapprocher branding, média, commerce et culture.
Cette année à Cannes, l’influence marketing et les créateurs occupent une place de plus en plus centrale, notamment dans les campagnes primées. Selon vous, qu’est-ce que cela dit de l’évolution du marketing et du rôle des créateurs dans l’écosystème des marques ?
Paul Boulangé : Oui, les deux sujets sur toutes les lèvres cette année sont l’IA et la Creator Economy. C’est à la fois normal car ce sont deux grands mouvements de société qui vont au-delà de l’industrie marketing et à la fois un peu dommage car on parle moins de créativité. Or le sujet de l’influence marketing est aussi un sujet créatif. S’il prend et prendra autant de place, c’est souvent moins par les incarnants que par l’inventivité des formats qu’il propose. Les créateurs français ou internationaux sont des créatifs qui évoluent dans un univers aux possibilités infinies. C’est ce qui rend leurs programmes si attractifs et leurs audiences si massives.
Pendant longtemps, l’influence marketing a été perçue comme un levier de communication ou de notoriété. Pourquoi estimez-vous qu’elle doit désormais être considérée comme un véritable moteur de croissance et de performance business et ainsi, « passer à l’âge adulte » ?
P.B. : Nous sommes persuadés effectivement que ce n’est pas un levier de plus mais un operating system. Elle ne l’est pas encore, car il manque des fonctionnalités qui existent pour l’ensemble des éléments du mix que nous connaissons. Elle doit être plus stratégique, en participant à nourrir la brand equity de manière tangible, mieux distribuée en prenant une place qui doit aller bien au-delà des plateformes sociales et l’AVOD et bien mieux mesurée car sa contribution business est, nous le savons, exponentielle lorsqu’elle est conçue par des gens qui connaissent aussi bien les marques que l’écosystème des creators. Quand tous ces éléments seront réunis alors nous serons en phase de transition de la Creator Economy vers l’âge adulte. C’est la mission que se donne Influential en France.
Les agences média achetaient de l’audience, aujourd’hui, elles achètent aussi des communautés, des talents et parfois même des univers culturels. Comment cela transforme-t-il le métier d’agence média ?
P.B. : Le BCG a détaillé l’an dernier les raisons pour lesquelles le funnel classique était en voie de disparition. Je ne les contredis pas. Il faut plutôt envisager le consommateur comme étant guidé par une influence map. C’est-à-dire un processus qui n’est pas linéaire et descendant, mais protéiforme et multimodale. TikTok Shop et bientôt Youtube Shop en sont de bons exemples. La notoriété et la conversion n’ont jamais été aussi proches là où dans nos modèles traditionnels il fallait attendre que la notoriété s’établisse pour envisager un passage à l’acte. Ce profond changement c’est tout simplement la feuille de route de Publicis Connected Media. Pour maîtriser cette influence map il faut avoir une approche unifiée de la donnée client, transactionnelles et CRM, une vision holistique des investissements média et une expertise précise et stratégique en influence marketing et marketing culturel. C’est le seul modèle qui peut aider nos clients et leurs marques à appréhender cette nouvelle donne.
Vous mettez en avant une approche pilotée par l’IA et la data. Concrètement, comment ces technologies transforment-elles la manière d’identifier les créateurs, de construire les campagnes et d’en mesurer l’impact ?
P.B. : Après Influential en 2024, Publicis a fait l’acquisition de Captiv8 en 2025. Une plateforme technologique leader de l’influence marketing. Nous l’avons adaptée pour la France et intégrée au cœur de l’offre Influential France. À la différence des autres outils du marché, c’est la seule plateforme intégrée à une offre complète d’influence marketing. Avoir notre propre plateforme nous permet d’être autonome dans la connexion à la donnée client et créateurs, d’avoir la main sur l’adaptation à l’écosystème local et de pouvoir piloter nos évolutions fonctionnelles en lien avec les besoins de nos clients que nous connaissons par cœur. Par ailleurs, et c’est important, Captiv8 est un système ouvert qui peut opérer avec les autres plateformes du marché.
Enfin, nous avons aussi développé une suite agentique sur des besoins précis. Nous pouvons aujourd’hui objectiver avec de la donnée consommateur fine la pertinence de collaboration entre une marque et un créateur, entre des marques et un univers culturel voire des marques entre elles. Cela n’empêche pas les équipes ou les clients d’avoir des idées mais elles sont désormais filtrées par une réalité consommateurs. Cela évite les opérations qui nous séduisent mais sont moins en adéquation avec ce qu’attendent les audiences. C’est dans ce sens et avec l’aide de ces outils que nous avons bâti l’étude culture Culture Matters avec une obsession en tête : créer des connexions précises et profondes avec le public adressé.
Les plateformes sociales évoluent rapidement et les audiences se fragmentent. Comment les marques peuvent-elles aujourd’hui construire une stratégie créateurs cohérente sans tomber dans une logique opportuniste ou purement tactique ?
P.B. : Les marques doivent être au casting et pas à la figuration. Déjà parce qu’on n’a jamais vu un producteur ne pas apparaître au générique, ensuite parce que plus elles seront en amont du processus de création plus cela sera vertueux pour tout le monde. Pour le créateur, car il pourra compter sur un véritable partenaire et pas juste sur un lointain financier. C’est un atout important car cela lui permet de pousser plus loin les limites de la création. Pour les marques, car quand on est en amont d’un projet on est plus dans une position de support et d’accompagnant que de jury final. C’est toujours plus facile de se comprendre au début qu’à la fin. C’est la mission que se donne Influential France : rapprocher le plus possible ces deux univers un peu trop éloignés aujourd’hui alors qu’ils sont interdépendants.
Nous voyons émerger une nouvelle génération de créateurs qui deviennent eux-mêmes des médias, voire des marques. Comment cette évolution redéfinit-elle les relations entre annonceurs, agences et talents ?
P.B. : Dans « Creator Economy » il y a « economy ». Lancer une marque de boisson ce n’est pas une coquetterie d’influenceur, c’est la suite logique de l’histoire. Mister V, Squeezie, Lena sont des chefs d’entreprises. J’ai déjà entendu certains de mes clients dire « mais nous, nous sommes là pour construire des marques pour 20 ou 30 ans ». Je les comprends, mais je pense que les créateurs ont également cette vision. Ils ne font pas cela pour pimenter le lancement d’un nouveau projet sur YouTube. Je fais le pari que certaines marques de créateurs deviendront plus fortes qu’eux-mêmes, qu’ils disparaîtront derrière elles. Dans 10 ans des gens consommeront Ciao sans même savoir par qui et comment cela est né.
Quelles sont aujourd’hui les principales erreurs que commettent encore les marques lorsqu’elles investissent dans l’influence marketing ? À l’inverse, quels sont les points communs des organisations les plus matures sur le sujet ?
P.B. : L’erreur principale, c’est d’y aller à reculons. Parce qu’on ne veut pas être ringard ou par peur du reproche. Y aller comme on coche une case c’est de l’argent balancé par la fenêtre. Mais c’est une phase normale qu’il faut dédramatiser. En revanche il y a de plus en plus de clients qui comprennent parfaitement les enjeux. Opportunités comme risques. Comme dans beaucoup de changement rapides et stratégiques, cela passe souvent par un sponsorship interne de haut niveau.
La Creator Economy est un core system donc il faut avoir une personne qui a une vision d’ensemble de l’entreprise. Elle doit être capable de se poser non seulement les questions de performance mais aussi de réputation, de posture, de mission. J’organise souvent des rencontres informelles entre des hauts dirigeants et des acteurs importants de la Creator Economy. Ce n’est pas fait pour signer des contrats mais pour que chacun se comprenne. C’est de cette manière que, lorsqu’on se lance, on le fait pour de bonnes raisons. Dans 100% des cas ce sont des best cases à tous les niveaux de l’organisation.
Si vous vous projetez à trois ou cinq ans, à quoi ressemblera selon vous la creator economy ? Quel rôle joueront les créateurs dans les plans médias de demain et comment une agence comme Influential France entend-elle accompagner cette transformation ?
P.B. : Je suis nul en pronostics quand je suis partie prenante du sujet. Le PSG, l’équipe de France de football ou Influential France rentrent tous dans cette catégorie. Ce que je peux vous dire par contre c’est que je suis certain que nous avons la meilleure offre possible pour participer à l’essor de la Creator Economy en France.
Je mettrai néanmoins un petit billet sur le fait que dans 3 à 5 ans, des grandes entreprises auront de l’equity dans des marques bâties par des créateurs. Des entreprises qui seront parmi les leaders de leurs catégories. Et j’en mettrai un autre sur le fait que certains de ces créateurs seront des grands groupes médias et de production, au moins nationaux. Quand ce jour arrivera, cela voudra dire que Influential France aura très bien travaillé car nous n’y serons pas pour rien.
Rubrique : Influence
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