Un créateur est un ''actif'' à part.
Emmanuelle Pelloux est la co-fondatrice de l’agence REVOLVR. À la croisée de l’influence, de l’expérience, du contenu et des partenariats, l’agence imagine des stratégies capables de faire émerger les marques, de nourrir leur préférence et de les inscrire durablement dans les usages et les conversations. Dans cette nouvelle tribune, elle s’interroge sur les structurations récentes du marketing d’influence.
La Creator Economy entre dans une nouvelle phase. Après des années de croissance rapide, le marché se structure enfin comme une industrie mature.
On légifère.
On contractualise.
On mesure.
On score.
On réalloue.
Les nouvelles demandes des annonceurs parlent d’elles-mêmes : databases cross-market, historiques de collaborations, segmentation par taille de communauté, audience, performance, profils déjà activés ou à conquérir.
En clair, on construit progressivement le CRM de l’influence au delà du monitoring.
Les groupes les plus avancés vont déjà plus loin : la performance entre désormais dans les contrats. Si les résultats attendus ne sont pas atteints, ils organisent la réallocation de l’investissement ou des prises de parole au sein de leur portefeuille.
Même le luxe bouge.
Pendant longtemps, le gifting, l’accès à une maison ou l’invitation à un show pouvaient suffire à nourrir la relation.
Aujourd’hui, lorsqu’une marque attend du contenu, des droits ou de la diffusion, cette valeur se rémunère.
Tout cela est logique.
Avec la multiplication des créateurs, le sujet n’est plus de savoir où les trouver. Il est de savoir qui choisir, pour quel objectif, avec quel niveau d’investissement et quelle performance attendue.
Et notre métier d’agence évolue avec lui : maîtriser la data, le paid, la contractualisation et la performance est indispensable.
Mais il reste une particularité fondamentale. Un créateur n’est pas un actif comme les autres.
Un sportif construit d’abord sa valeur sur sa performance sportive. Son image peut ensuite être utilisée et monétisée par les marques. Chez un créateur, la mécanique est différente : la personne et la relation construite avec son audience sont précisément ce que la marque vient chercher.Autrement dit, son fonds de commerce n’est pas simplement son reach. C’est ce qu’il a réussi à faire exister autour de lui. C’est aussi pour cela que la relation interpersonnelle reste déterminante. On peut industrialiser la sélection, les outils, les process, la mesure et l’achat. Mais plus le marché se structure, plus il faudra savoir préserver ce qui ne se standardise pas : la personne elle-même.
