Trois grands types de créateurs ont émergé.
Emmanuelle Pelloux est la co-fondatrice de l’agence REVOLVR. À la croisée de l’influence, de l’expérience, du contenu et des partenariats, l’agence imagine des stratégies capables de faire émerger les marques, de nourrir leur préférence et de les inscrire durablement dans les usages et les conversations. Dans cette nouvelle tribune, elle s’interroge sur les structurations récentes du marketing d’influence.
Quand j’ai commencé à travailler dans l’influence, en 2008, on ne parlait pas de Creator Economy. On parlait de blogueurs. Et leur force tenait à leur pouvoir magique : on les croyait.
Ils étaient la girl next door, le boy next door. Pas des médias, pas encore des marques. Des gens que l’on suivait parce qu’ils nous ressemblaient, nous inspiraient, nous faisaient découvrir leurs coups de coeur.
Leur pouvoir était simple : transformer la proximité en prescription.
Vingt ans plus tard, ce marché pèse près de 600 millions d’euros en France. Il s’est professionnalisé et industrialisé. Les créateurs ont des agents, les marques ont des plateformes, les groupes médias rachètent des agences d’influence, et il devient parfois difficile de comprendre qui fait quoi dans cette chaîne devenue tentaculaire.
Le problème n’est pas que l’influence soit devenue un business. Elle l’a toujours été. Le problème, c’est que nous continuons à appeler « influence » des choses qui n’en sont plus vraiment.
Quand une marque achète auprès d’un créateur de la couverture, des impressions, des vues ou du trafic, elle achète du média. Point.
Et dans ce cas, il faut accepter les règles du média : CPM, CPC, performance, comparaison.
On ne peut pas réclamer des budgets médias tout en considérant que les métrics médias ne nous concernent pas. Mais le paradoxe est ailleurs.
Les créateurs n’ont jamais été aussi professionnels. Et ils n’ont jamais été aussi nombreux à se ressembler.
Même esthétique, mêmes hôtels, mêmes événements, mêmes marques, mêmes codes. Entre un profil à 80 000 abonnés et un autre à 200 000, la question devient parfois très concrète : pourquoi lui plutôt qu’un autre ?
Quand tout le monde sait produire du contenu, la différence ne se fait plus sur la production.
Elle se fait sur le point de vue.
Sur une personnalité. Une esthétique. Une expertise. Une manière de raconter. Et surtout sur une communauté qui ne se contente pas de regarder, mais qui agit
C’est probablement pour cela que les marques redécouvrent aujourd’hui l’advocacy, les micro-créateurs et les communautés plus resserrées. Pas parce que petit serait forcément mieux.Mais parce que la taille d’une audience ne dit rien, à elle seule, de sa capacité à être influencée.
Il y a une différence fondamentale entre être vu et être cru.
Certains créateurs avec des millions d’abonnés conservent un pouvoir de prescription immense. D’autres accumulent des vues mais ne déplacent plus vraiment rien. Et c’est là que se joue la vraie valeur.
Je n’ai jamais cru qu’une collaboration commerciale détruisait automatiquement l’authenticité. J’ai acheté moi-même des produits recommandés par des créatrices tout en sachant parfaitement qu’elles étaient payées.
La question n’a jamais été : « Est-ce qu’elle a été rémunérée ? »
La vraie question est : « Est-ce que je crois à cette recommandation ? »
Une audience accepte parfaitement qu’un créateur gagne sa vie. Ce qu’elle accepte beaucoup moins, c’est de devenir un inventaire publicitaire.
À force d’empiler les collaborations, de passer d’une marque à l’autre sans cohérence et de recommander aujourd’hui ce que l’on oubliera demain, le créateur peut conserver son reach tout en perdant progressivement quelque chose de beaucoup plus précieux : son pouvoir de prescription.
C’est pour cela qu’il faut, à mon sens, arrêter de mettre tous les créateurs dans la même case.
Il y a le créateur-média, qui produit et distribue de l’attention.
Il y a le créateur-prescripteur, qui transforme la confiance de sa communauté en action.
Et il y a le créateur culturel qui impose une esthétique, un langage, un comportement et participe lui-même à créer les tendances.
Les meilleurs peuvent évidemment être les trois à la fois. Mais nous ne devrions ni les choisir, ni les rémunérer, ni les mesurer de la même manière. C’est probablement là que se joue la prochaine étape de maturité du marché : arrêter de confondre audience et influence, visibilité et prescription, contenu et culture.
Vingt ans après la girl next door, certains créateurs sont devenus des médias, d’autres des marques, quelques-uns des acteurs culturels.
Et certains, oui, sont devenus des panneaux publicitaires.
Ceux qui continueront réellement à influencer seront ceux qui auront réussi à préserver ce fameux pouvoir magique qui existait déjà en 2008 : faire en sorte que, derrière une audience, quelqu’un vous croit encore.
