Rendre les marques incontournables dans la vie des gens.
L’an dernier, Havas Play dévoilait son étude et méthode propriétaire nommée « 5 to Play ». Celle-ci nous apprenait que les Français ont cinq heures de temps libre chaque jour. Et que ces cinq heures constituent un vivier d’opportunités pour les marques.
Nous voilà en octobre 2025 et 5 to Play a pris du muscle, ou de la masse, comme on dit dans le sport. 3600 répondants de 16 ans et plus représentatifs des Français ont répondu à l’enquête signée YouGov, et le web social a été aspiré de fond en comble (via Brandwatch, Kolsquare et Reddit). L’agence s’est aussi basée sur les rapports de tendance de Kantar, Deloitte, des Cannes Lions ou de Contagious. À la clé, l’identification de 109 thématiques qui animent les Français, et qui sont autant de communautés.
Grâce à la Play Intelligence Matrix, il est possible d’identifier à tout moment les thématiques les plus puissantes. Mais surtout celles qui représentent des opportunités pour les marques.
Plusieurs enseignements émergent de cette étude 2025 :
– Les Français sont intéressés par 21 thématiques en moyenne.
– Home sweet home : les passions qui se vivent à la maison dominent le top 25. Séries, cuisine, films, lecture, documentaires, pâtisserie, décoration, jeux de société.
– Autour de chaque communauté, des communautés sœurs. Autour du jeu vidéo par exemple, gravitent les thématiques des mangas, de l’esport, mais aussi de la K-pop, des cryptomonnaies, des sneakers, du rap… et même des fléchettes ! Il peut d’ailleurs être intéressant pour une marque de cibler une “communauté filiale”, avec un bon overlap avec la “communauté mère”. La filiale étant en général moins onéreuse à sponsoriser ou à préempter que “le hub”. Ne sous-estimez pas le précieux croisement entre les fans de fléchettes et de football…
– La thématique des jeux vidéo est la plus engageante, en étant celle à laquelle les Français intéressés consacrent le plus de temps. Une communauté exigeante où on ne peut pas être dans le “fake” prévient l’agence.
– Hormis la lecture, les thématiques avec les plus forts engagements dans la durée sont toutes des causes. Et cet engagement ne recule pas, alors que celui des marques a tendance à se faner. « Le purpose des gens est plus pérenne que le purpose des marques », analyse Hana Ochi, planneuse stratégique au sein de Havas Play.
– Il y a une prime business à entrer en résonnance avec des communautés bien choisies. Les marques « culturellement justes » connaîtraient 6 fois plus de croissance que les autres, et accapareraient 78 % des intentions d’achat (source : Warc).
Pour étayer ses propos, mais aussi pour valider la méthode avec ses propres cas, l’agence a dévoilé plusieurs use cases, ainsi que fait le bilan de certaines campagnes. L’une a par exemple ciblé la communauté manga pour une chaîne de restauration, avec en bout de course, des résultats 4x supérieurs à ceux d’une précédente opération avec un célèbre influenceur que l’on pourrait qualifier de généraliste.
Havas Play prévient cependant qu’un « engagement communautaire, c’est entre 3 et 5 ans, pas un coup d’éclat. » Charles Bal, Chief Strategy Officer de l’agence, y voyait même une analogie avec… les arbres : « Plus une marque a de racines communautaires, plus elle est robuste. » De là à penser que la publicité de masse est dépassée ? Cette méthode « n’est pas là pour se substituer à la publicité. Les marques auront toujours besoin de ces contenus qui sont maîtrisés et qui portent un message, celui de la plateforme de marque », tempère Charles Bal. Les deux approches sont complémentaires, l’ancrage communautaire permet de créer un lien culturel et émotionnel supplémentaire, et d’être plus granulaire en fonction des cibles. Pour rajeunir et pour féminiser sa clientèle, une marque pourrait être tentée de se rapprocher vers des communautés comme celles du make-up ou de la seconde main, ce que la plateforme ne permettrait pas pour une marque généraliste.
