Métro, boulot, Five to Play, dodo.
Si vous passez 8 heures à travailler, 8 autres à dormir et 3 heures aux tâches du quotidien, alors il vous reste un total de 5 heures.
Ce temps libre est exploité de manière différente par chacun d’entre nous, mais pour Havas Play, c’est précisément celui qui est le plus intéressant à cibler pour les annonceurs.
Avec sa nouvelle vision d’agence « Five To Play » reposant sur sa nouvelle étude prioritaire Play Intelligence Matrix, Havas Play décrypte les sujets auxquels s’adonnent les Français durant leurs fameuses 5 heures. Considéré par l’agence, et verbalisé par son président Stéphane Guerry comme le “nouvel eldorado des marques”, ce moment est court, mais le plus intense, car il est vécu avec passion.
Le but est de faire converger les objectifs des marques et des consommateurs afin qu’ils se retrouvent au sein de communautés et de subcultures.
Pour réaliser cette étude, Havas Play a interrogé 2000 personnes représentatives de la population française en leur proposant un total de 100 thématiques pouvant correspondre à des centres d’intérêts potentiels. En effet, 96% des Français s’intéressent à au moins une de ces thématiques.
À la demande de Havas, chaque répondant a dressé un classement de ses 10 thématiques préférées. Ainsi, les personnes sont représentées sous forme de communautés correspondant à chacune des thématiques.
D’après les résultats, les passions naissent principalement avant l’âge adulte. C’est majoritairement le cas dans l’adolescence pour le rock’n’roll, les jeux vidéo et les mangas, et dans l’enfance pour les animaux, la lecture et le football. Ces périodes seraient donc très intéressantes à viser.
Grâce à l’outil Play Intelligence Matrix, l’agence a classifié les différentes thématiques en fonction de plusieurs critères. Ainsi, on remarque des disparités en fonction des communautés.
Dans le domaine du sport, on remarque que la communauté des golfeurs ressent un fort sentiment d’appartenance (47 %) mais une très faible pénétration (2 %).
Les voyages ne suscitent pas un très grand sentiment d’appartenance (20 %) mais un bon taux de pénétration (28 %).
C’est la cuisine qui a le plus fort taux de pénétration avec 31 %, malgré un faible sentiment d’appartenance à 16 %.
La communauté LGBTQIA+ a le plus fort sentiment d’appartenance (46 %), suivie de près par les gamers (43 % pour les jeux vidéo et 37 % pour l’e-sport).
Les animés et l’e-sport suscitent le plus d’engagement à 20 %.
76% des Français sont « brand friendly », c’est-à-dire qu’ils sont favorables à ce qu’une marque s’investisse dans leur communauté. L’e-sport revient comme la communauté la plus ouverte à ce qu’une marque s’investisse dans le domaine, à 94 %. Elle est considérée comme la plus brand friendly aux côtés des communautés du make-up et du crossfit chez les 18-24 ans.
Aboubakary Camara, Head of Esport pour Gozulting précise que Redbull est très investie dans le milieu depuis de nombreuses années, mais que cependant, les marques de paris sportifs ne sont pas considérés comme les bienvenus par la communauté.
Il existe, au sein de chaque communauté, un degré plus ou moins fort d’engagement. Havas Play en tire 9 segments. Voici, par exemple, la part que chacun d’entre eux représente pour la communauté du basket-ball :
Les satellites :
– Les détachés (6%)
Les passifs :
– Les touristes (2%)
– Les followers (7%)
– Les puristes (6%)
Les actifs :
– Les gardiens (5%)
– Les porte-paroles (18%)
– Les socializers (8%)
Les leaders :
– Les explorateurs (11%)
– Les passionnés (35%)
Les passionnés étant ceux qui suscitent le plus d’engagement.
Selon Morgane Guiliani, journaliste et auteure spécialiste de la communauté de Taylor Swift, il est intéressant que les annonceurs s’intéressent au lore de la communauté, qui correspond à tout le jargon et le folklore autour de la thématique. Elle prend l’exemple de la marque Marriott qui a mis en place un bar à perles, permettant de fabriquer des friendship bracelets, élément incontournable pour les swifties.
Ce propos est confirmé par Aboubakary Camara qui explique que Redbull a su s’intégrer dans la communauté du e-sport en raison de la bonne connaissance du jargon des jeux-vidéo de leur équipe marketing.
L’étude a également permis de révéler ce qu’attendent les communautés des marques. Pour les Français, le plus important est le soutien des événements locaux par la marque. De leur côté, les 18-24 ans sont particulièrement attachés au fait que la marque accompagne leur personnalité préférée sur le long terme et développent la thématique. Enfin, les membres de la communauté sport, qui, rappelons-le, sont particulièrement brand-friendly, souhaitent que la marque leur donne plus facilement accès à des contenus audiovisuels plutôt qu’à des actualités.
