Prévenir et sanctionner le greenwashing.
Encore aujourd’hui, lorsqu’une marque/entreprise est prise la main dans le pot à confiture siglé “greenwashing”, elle prétexte parfois la maladresse : on ne savait pas. Avec l’urgence climatique et les nouvelles attentes des consommateurs (renforcées par la pandémie), ces sujets sont sur toutes les lèvres et influent jusqu’à leur façon de consommer. On s’en empare, on s’engage, on fait et fait savoir… avec un peu trop d’empressement, voire avec un peu de tromperies.
Le 26 mai dernier, le Conseil national de la consommation a publié la nouvelle version de son Guide pratique des allégations environnementales à destination des consommateurs et des professionnels. Édité pour la première fois en 2010, à la suite du Grenelle de l’environnement et actualisé en 2014, ce guide a pour vocation de “répondre aux exigences des consommateurs à l’aune de nouvelles pratiques de la part des professionnels”, peut-on lire. Ce guide est le fruit d’une collaboration entre les membres du CNC (conseil national de la consommation), du ministère de la transition écologique et de la cohésion des territoires, de l’Agence de la transition écologique (ADEME) et de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et recense “les nouvelles allégations environnementales utilisées concernant les produits non alimentaires, incluant tant les biens que les services (hors finance verte)”.
Quid d’une allégation ? “La notion d’allégation recouvre l’action d’alléguer, c’est-à-dire de citer un fait, une autorité, une norme de droit ou un autre texte de référence comme preuve de ce qu’on affirme, afin de s’en prévaloir”, explique le guide. “En marketing, l’allégation est synonyme de déclaration de l’entreprise quant aux qualités du produit proposé, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service, et plus largement quant aux avantages et aux bienfaits qu’il est censé procurer.”
Par exemple, en 2010, Danone avait renoncé à vanter les vertus des yaourts Actimel et Activia dans ses publicités en Europe, alors même qu’ils devaient faire l’objet d’un avis de l’EFSA (l’autorité européenne de sécurité des aliments). S’il s’agit ici d’une allégation santé, le principe est le même pour son versant environnemental.
Une allégation environnementale est donc “un message sur une ou plusieurs qualités ou caractéristiques environnementales du produit (ou de son emballage), qui permet de distinguer et valoriser un produit (bien ou service) ou son emballage. Cette allégation peut être visible sur l’emballage, sur l’étiquette ou sur la publicité du produit en vue de sa commercialisation ou pour information.”
Si le guide n’a pas de valeur réglementaire en ce qu’il délivre des recommandations non contraignantes, il n’en fait pas moins autorité car “il constitue un document de référence qui décrit l’état du droit et qui fixe des lignes directrices au regard des connaissances scientifiques du moment pour le recours à des allégations environnementales. S’il n’existe pas de sanction en cas de non-respect de ce guide, les services de la DGCCRF peuvent, en tout état de cause, dans le cadre de leur mission de contrôle, s’appuyer sur son contenu pour relever et sanctionner les manquements ou infractions aux dispositions légales en vigueur, s’agissant tout particulièrement des pratiques commerciales trompeuses. » Pratiques qui, elles, sont sanctionnables (article L.132-2 du code de la consommation) : emprisonnement de 2 ans et une amende de 300 000 euros pouvant être portée, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel (calculé sur les trois derniers chiffres d’affaires annuels connus à la date des faits), ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit.
En outre, l’Union européenne va bientôt se doter de deux nouvelles directives relatives aux allégations environnementales, « le risque juridique et réputationnel relatif au maniement des allégations environnementales est devenu plus important« , pointe Arnaud Gossement, docteur en droit et professeur associé à l’université Paris I Panthéon-Sorbonne.
Certaines mentions sont tout bonnement proscrites : “Il est interdit de faire figurer sur un produit ou un emballage les mentions « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute autre mention équivalente”. En publicité, certaines inscriptions sur l’impact environnemental des biens ou services, considéré sur l’ensemble de leur cycle de vie sont en revanche obligatoires depuis la loi Climat et Résilience. Le guide balaie également les autres réglementations en matière de publicité et mentionne l’autorégulation des professionnels et leurs codes de bonne conduite en matière de publicité environnementale (les contrats-climat).
Le guide 2023 donne ainsi des recommandations pour l’utilisation des allégations environnementales (notamment leur rédaction), classées en deux parties :
Allégations sur les produits
- Allégations « sans substances x » (produits non alimentaires)
- Bio (produits non alimentaires)
- Biosourcé
- Compostable
- Dépolluant, assainissant, purifiant
- Durable
- Écoconçu
- Économe : « consomme moins »
- Écotoxicité réduite et allégations de même nature
- Renouvelable / Emploi de ressources renouvelables
- Empreinte écologique réduite
- Low-tech
- Naturel (produits non alimentaires)
- Recyclable
- Réemployable/ Réutilisable
- Réparable
- Upcyclé / Upcycling ou Upcyclage ou Surcyclage
Allégations relatives aux entreprises
- Allégations environnementales qualifiant une entreprise
- Les opérations de compensation : par exemple, le fameux, “un produit acheté = un arbre planté”.
