L'âge de raison.
L’édition 2024 de l’Observatoire de l’Influence Responsable de l’ARPP livre un panorama complet sur les pratiques de l’influence commerciale en France, avec un accent particulier sur la transparence et la conformité des contenus. Grâce à un outil de monitoring avancé, l’ARPP a analysé plus de 46 500 contenus au premier semestre 2024, répartis en deux catégories : une analyse à froid sur les publications de 2023 et une analyse continuelle sur les publications de créateurs certifiés et non certifiés sur le premier semestre 2024. Cette démarche permet de mesurer l’impact des opérations pédagogiques menées ces dernières années et d’évaluer les effets de la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale.
L’analyse à froid de 33 166 contenus postés en 2023 sur Instagram, TikTok et YouTube montre une nette amélioration de la transparence dans les contenus sponsorisés. Le taux de non-conformité est passé de 27 % en 2020 à seulement 6 % en 2023, soit 94 % des publications commerciales comportant au moins un début d’identification. Cependant, des disparités persistent : les créateurs de la « long tail » (moins de 10 000 abonnés) restent les moins transparents, avec 15 % de leurs publications encore non conformes.
En 2024, l’ARPP a mis en place une analyse continuelle permettant une intervention rapide en cas de non-respect des règles. Les résultats sont parlants : seuls 2 % des 7 184 contenus publiés par des créateurs certifiés étaient non conformes. Ces créateurs, engagés par le Certificat de l’Influence Responsable, risquent de perdre leur certification en cas de non-respect des règles. Les créateurs non certifiés montrent également des progrès, avec un taux de conformité passant de 72 % en 2022 à 77 % en 2023.
Cette édition de l’Observatoire dresse par ailleurs le bilan de la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale. Le taux de contenus pleinement conformes est passé de 59 % avant l’adoption de la loi à 71 % après. L’effet de la loi est encore plus significatif chez les créateurs de la long tail, où la conformité a augmenté de 40 % à 59 %. En revanche, chez les créateurs de la top tail (plus d’1 million d’abonnés), le taux de conformité est resté stable à 83 % avant et après la promulgation de la loi.
Le Certificat de l’Influence Responsable s’exporte désormais à l’échelle européenne sous l’impulsion de l’EASA (European Advertising Standards Alliance). Cette initiative permet de déployer un tronc commun de règles éthiques et déontologiques à travers l’Europe, tout en respectant les spécificités de chaque pays, notamment pour les secteurs comme l’alcool, la santé, ou les produits cosmétiques. Ce dispositif vise à encadrer l’influence commerciale au-delà des frontières nationales et à favoriser une communication responsable et transparente.
Pour renforcer son offre pédagogique, l’ARPP lance le service de téléconsultation « Allô, Influence Responsable ? », destiné aux créateurs certifiés et à leurs agents. Ce service vise à répondre aux nombreuses questions concernant la conformité des collaborations commerciales, les mentions légales à indiquer, ou encore la représentation des enfants dans les publicités. Les créateurs peuvent ainsi bénéficier d’une expertise personnalisée prodiguée par des juristes spécialisés en droit de la communication, de la consommation et des médias numériques.
Pour Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP, le secteur de l’influence atteint là la maturité : « Plus d’une année s’est écoulée depuis l’adoption de la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale. Quel en a été le bilan ? L’ambition de cette nouvelle édition de l’Observatoire apporte des éléments de réponse, notamment à travers une analyse comparée des niveaux de conformité en matière de transparence, avant et après son adoption. Si l’amélioration de la transparence se poursuit pour la 4ᵉ année consécutive, nous constatons également un impact positif de la loi, en particulier sur la clarté et l’instantanéité dans la manière de révéler l’intention commerciale. L’année 2024 confirme l’atteinte de l’âge de raison d’un secteur qui s’est professionnalisé et plus que jamais, se mobilise en faveur de la loyauté et de la transparence dues aux audiences. »
