1er enseignement : pas besoin de campagnes de remerciements.
À l’aide de quatre indicateurs rassemblés sous le terme Brand Lift (mémorisation, considération, préférence de marque et intention d’achat), les Unskippable Labs de Google ont récemment analysé les résultats de 1 500 publicités les plus et les moins efficaces en mars et avril sur YouTube. Ce lab a ensuite comparé ces performances avec celles des annonces YouTube de la même période en 2019 avec les mêmes statistiques. L’objectif étant de comprendre comment le coronavirus influence les consommateurs et leur comportement suite à une exposition publicitaire. Ben Jones, le directeur de création monde des Unskippable Labs, partage dans une dépêche ses observations ainsi que ses conseils pour bien communiquer en cette période de crise sanitaire et économique.
Nul besoin d’une annonce “spéciale coronavirus”
En effet, l’étude démontre que 80% des publicités YouTube en mars et avril n’étaient pas tournées autour du coronavirus. Et pourtant, on ne remarque aucune baisse de performance pour ces campagnes, elles continuent de stimuler la mémorisation, la considération, la préférence de marque et l’intention d’achat. Néanmoins, le bon sens veut que ces publicités doivent garder un certain rapport avec la situation actuelle de leur public pour ne pas perdre en efficacité. Certaines campagnes existantes peuvent donc parfaitement fonctionner et cela évite aussi un “trop plein” d’un même sujet dont on entend déjà abondamment parler dans notre actualité.
Les pubs liées à l’épidémie stimulent la mémorisation… et c’est tout
On constate que 35% des annonces les plus performantes de YouTube en avril étaient liées au coronavirus. Pourtant bien que la prise en compte de la crise dans une campagne semble améliorer sa mémorisation, cela n’a pas influencé de manière significative les changements de considération, de préférence de marque ou d’intention d’achat. On peut expliquer ce manque d’impact pour l’annonceur par le fait qu’une annonce sur la pandémie renforce la présence à l’esprit de la crise et non de la marque elle-même. De plus, la répétition intensive de ce même genre de publicités diminue aussi l’appartenance à une marque précise en perdant le spectateur.
Il est possible de produire, même à distance
La plupart des publicités au début du confinement avaient été tournées avant la crise et avaient donc une qualité parfaite. Mais petit à petit, le confinement a obligé les marques à revoir leur méthodes de production en optant pour le “homemade” et autres captures de visioconférences.
Pourtant une autre méthode est possible et fonctionne tout aussi bien, le recyclage d’anciennes pubs. Ainsi, pas besoin de changer de méthode de production, il suffit d’apporter de légères modifications à un spot existant pour l’adapter à la situation actuelle. On peut opter pour un changement de voix off, de musiques ou de montage post-production par exemple. En fonction des changements, ces derniers seront plus ou moins longs et chers à effectuer comme le montre ce graphique.
Les marques doivent donner le meilleur d’elles-mêmes en cette période
Cette période troublée peut aisément faire peur aux annonceurs. Pourtant, c’est une période d’inconnu et de défi pendant laquelle une marque peut être la meilleure version d’elle-même. Il est ainsi nécessaire et plus facile que jamais de travailler la position de sa marque, la définition de ses cibles et son message, afin de communiquer de la meilleure des manières. C’est donc le moment d’explorer et de s’investir dans sa marque. De plus, l’étude de Google montre qu’ajuster sa stratégie commerciale est plus efficace ces derniers temps que d’ajuster sa stratégie créative. Se concentrer sur les fondamentaux de sa marque comme son offre, son accessibilité ou sa “brand equity” sera particulièrement rentable pour les entreprises.
Voilà, vous avez maintenant toutes les cartes en main, à vos créas !
