Le colis, cette grande opportunité retail media que vous ignorez

Par Isadora L. le 21/11/2022

Temps de lecture : 8 min

L’interview de Maxime Garrigues, Getinside.

Après avoir travaillé 14 ans en agence, Maxime Garrigues s’est reconverti dans un domaine bien spécifique et largement sous-estimé : celui des… colis. Selon lui, ce média – qui a d’ailleurs le pouvoir de rentrer directement chez les gens, d’où le nom de son entreprise – serait un puissant levier de changement, tant chez les e-commerçants que chez les annonceurs.

Getinside est une plateforme de retail media qui achète de l’espace dans les colis des e-commerçants afin d’y délivrer de la publicité – et cela, avec un faible impact sur l’environnement et l’expérience client. Dans cet entretien, il déclare sa flamme à ce nouveau média au potentiel encore sous-estimé.

Comment vous est venue l’idée de Getinside ?

Maxime Garrigues : L’idée n’est pas de moi à 100 %.

Déjà, il faut savoir que j’ai connu 14 ans de carrière en agence (X-Prime / Mirum / Wunderman Thompson chez WPP), je voulais donc remonter une société dans cet univers-là, et capitaliser sur toute mon expérience. L’idée de passer du monde des agences à celui du e-commerce me fascinait.

Un jour, Marc Ménasé (fondateur de Founders Future) m’a dit « le jour où tu arrêtes WPP, discutons-en. Il y a énormément de choses que nous pourrions faire ensemble ». Une fois mon aventure  WPP terminée, et je lui ai fait part de mon envie de remonter une agence. Il m’a alors suggéré de creuser une idée de société spécialisée dans… le colis. Selon lui, cette branche avait un haut potentiel. J’ai passé un trimestre à cogiter sur ce qu’il venait de me dire, une idée qui, je l’avoue, me semblait complètement folle. J’ai alors commencé à comprendre le business, à rencontrer des acteurs e-commerçants, des annonceurs, etc. Et puis l’idée n’a plus quitté mon esprit !

Getinside est donc fondée dans le cadre du startup studio de Founders Future, qui est aussi investisseur dans l’entreprise.

Pouvez-vous nous résumer ce que propose Getinside ?

M.G. : Nous permettons aux marques et aux annonceurs de délivrer des expériences publicitaires directement au domicile des consommateurs. Et nous le faisons en créant des expériences positives tout en ayant conscience de nos externalités environnementales et économiques

Externalités environnementales, car que nous soyons là ou non, le colis est envoyé. Certes, nous ajoutons quelque chose (de la publicité), mais nous faisons en sorte que ce rajout ait le minimum d’impact possible. Gardons en tête que toute activité économique entraîne un impact. 

Externalités économiques positives, car en cette période complexe pour la majorité des e-commerçants, Getinside tente de leur apporter de la marge – marge réinvestie pour améliorer leurs modèles. Demain, quand nous aurons assez d’e-commerçants inscrits sur la plateforme, nous agirons comme une sorte de centrale d’achat, où nous leur permettrons d’avoir accès à des cartons issus de forêts bien gérées pour les mêmes prix. Et cela, afin de continuer à envoyer des produits tout en impactant le plus faiblement possible l’environnement.

Pour qu’un futur désirable existe, il faut bien qu’un présent le finance : Getinside apporte ce financement en vendant les cartons et les colis. Nous achetons une sorte d’espace imaginaire complémentaire dans le colis des commerçants, et nous y insérons des supports publicitaires sous différents formats.

Quels formats publicitaires proposez-vous ? 

M.G. : Pour les plus petits colis (enveloppes) nous glissons a minima une carte postale, un véritable objet à part entière, imprimée recto-verso. Nous aimons y inscrire des citations avec une belle typographie – nous la confectionnons avec soin, nous trouvons cela important puisque c’est un objet que les gens vont garder. Nos cartes sont très exigeantes en termes de critères environnementaux – nous suivons d’ailleurs l’impact carbone de chaque campagne. Nous imprimons les cartes en format 300g, tout simplement car nous ne voulons pas donner l’impression aux clients qu’ils reçoivent un flyer inutile.

En complément de la carte postale, nous avons quatre tailles d’objets (S, L, M et XL) insérables dans les colis. Un peu comme chez Ryanair ou EasyJet, l’espace est défini par la hauteur, la largeur, la longueur et le poids (nous ajoutons 350g maximum). Il faut que l’objet rentre dans cet espace imaginaire. Nous ne voulions pas nous fermer à certains e-commerçants, ni leur dire de changer de taille de carton. Notre travail est d’optimiser l’occupation de ces cartons. Aujourd’hui, les transporteurs ne facturent plus tant au poids, mais surtout à la taille du colis. Notre promesse, c’est que pour la même taille, celui-ci rapporte davantage d’argent.

Notre business n’est pas tant de faire du volume, l’idée est surtout de trouver l’équilibre entre volume et qualité – c’est d’ailleurs pour cela que nous sommes plus chers sur le marché. Le but est de faire des expériences qualitatives.

Que vous inspire la hausse spectaculaire du retail media en France, estimée à +42% sur l’année ?

M.G. : Si le retail media explose, c’est parce qu’il y a une hausse des coûts d’acquisition pour tout le monde sur la publicité digitale (hausse de la réglementation, perte de la confiance des utilisateurs dans les plateformes, additionnées aux enjeux environnementaux). Les annonceurs vont donc se réfugier dans le retail media – une pratique qui est d’ailleurs vieille comme le monde. Les gens s’étaient détourné de ce média-là car il en existait d’autres plus performants. Mais aujourd’hui ce n’est plus le cas, donc c’est le bon time to market

En parallèle de cela, il y a eu une énorme hausse du e-commerce. En 2020 en France, 2 milliards de colis ont été envoyés. Mais à la fois, les temps sont durs pour le e-commerce (hausse des coûts de matière première, hausse des coûts de transport et hausse des coûts d’acquisition pour trouver des clients). Et tout cela, dans un environnement où celui qui fait loi est certes le consommateur, mais c’est aussi surtout Amazon et ses promesses de livraisons en 24h. 

Et nous, Getinside, nous arrivons à ce moment-là en se disant : les annonceurs cherchent du retail media, et les e-commerçants ont besoin de revenus incrémentaux, donc faisons une plateforme qui fait rencontrer l’offre et la demande.

Les e-commerçants sont-ils prêts à introduire une autre marque que la leur dans l’expérience d’unboxing (l’ouverture du colis) chez les consommateurs ?

M.G. : Tout dépend de la qualité du message et de l’annonceur. Comme Veepee (ex Vente-privee.com), nous devons rassurer nos e-commerçants sur le fait que nous n’allons pas détruire leur marque. Comment ? D’abord en internalisant toute la création de la campagne (c’est nous qui proposons le media planning, et qui construisons les histoires publicitaires permettant de raconter des choses qui ont du sens). L’idée est de communiquer de façon positive, en ne faisant pas la promotion de la surconsommation. Nous avons d’ailleurs un directeur de création ainsi qu’un studio en interne pour réaliser cela.

Il y a également la variable prix : les e-commerçants sont libres sur la plateforme de mettre les prix qu’ils veulent. Par exemple, si Sézanne ne veut pas introduire de publicité dans ses colis, mais que nous les achetons 1€ et que l’annonceur en question est Dior, la consommatrice va être ravie. Si la marque envoie 50 000 colis par mois, nous pouvons ramener 50 000€ de revenu net sur une opération, et Dior devient partenaire de Sézanne, cela raconte une histoire.

Y a-t-il des e-commerces qui ont un profil « plus compatible » avec Getinside ?

M.G. :  Oui, puisque le défaut de notre modèle est que nous n’utilisons aucune donnée personnelle. Ce qui est à la fois un super argument et mais aussi un inconvénient. Si quelqu’un achète Au vieux campeur, je sais que cette personne ou son entourage pratique la randonnée. Tandis que si quelqu’un achète chez Cdiscount, je ne sais rien de lui. Dans ce cas précis, Cdiscount ne m’intéresse pas.

Après, nous avons de la data sur la campagne. Comme nous imprimons les cartes, nous assurons à notre annonceur le volume de cartes distribuées. Si dans une campagne 50 000 cartes sont distribuées dans 50 000 colis, cela signifie qu’il y a un awareness de 100 % – quand vous recevez un colis, vous l’ouvrez. Nous garantissons un taux d’ouverture de 100 % à nos clients grâce à des PV de réception et de livraison qui sont mis sur la plateforme. Ensuite, nous positionnons des QR codes sur la carte. De là, nous mesurons l’engagement de celle-ci. Il y a généralement un code avantage sur la carte qui me permet de dire quel est le taux de conversion, donc nous avons tout le funnel. Nous n’avons aucune donnée conso, mais 100 % de données campagne.

Avez-vous un conseil pour que les agences imaginent des dispositifs créatifs avec votre solution ?

M.G. : Nous avons un terrain de jeux qui est dingue, c’est un média hyper créatif. Je vais donner l’exemple d’une marque cliente chez nous qui vend des vêtements pour enfant sur Internet. Nous avons pensé à introduire dans les colis des chutes de tissus (cotons bio éco-responsable) récupérés de son usine. Il en va donc des marques et des agences créatives de créer et proposer des campagnes hyper innovantes et surprenantes. Également, rien ne nous empêche de distribuer des NFT, étant donné que nous plaçons des QR codes sur nos cartes. C’est en cela un levier de différenciation fort, que l’on rend accessible aux agences média et de communication. 

Quelle est l’étape d’après pour Getinside ? 

M.G. : D’abord, nous souhaitons être présents sur le marché européen. Ensuite, nous voulons avoir un impact positif – nous ne voulons pas être un média de masse, mais un média de qualité. J’aimerais changer le rapport que nous avons au colis et à ce que cela peut apporter. Je pense que le colis est un super levier de changement dans le monde de la publicité, c’est un nouveau média que l’on essaie de créer. C’est également un levier de changement pour les e-commerçants car cela leur permet de financer des choses. Une fois que nous aurons fait cela, je pense qu’il y aura d’autres verticales à aller chercher, là où il y a du colis : les drives, le retail… Le champ des possibles est incroyable !

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